Kaikista tutkimusristiriidoista ja tutkimusten puuttumisesta huolimatta suuri osa kuluttajista liittää luomun ja terveellisyyden yhteen. Miten kuluttajat linkittävät luomun ja terveellisyyden? Mitä merkityksiä se pitää sisällään?
Luomu ja hyvinvoinnin edistäminen
Kuluttajatutkimuskeskuksen vuonna 2006 julkaisemassa tutkimuksessa 2429 suomalaista internetin käyttäjää vastasi mielikuvakysymyksiin suomalaisen ruuan, lähiruuan, kotimaisen luomuruuan ja ulkomaisen ruuan osalta. Kotimainen luomuruoka arvioitiin eniten hyvinvointia edistäväksi.
Tässä tutkimuksessa hyvinvointia edistäviksi oli koottu muuttujat: sisältää vähemmän torjunta-ainejäämiä, luonnollisemmin tuotettu, enemmän vitamiineja ja kivennäisaineita sekä vähemmän lisä- tai säilöntäaineita sisältävä.
Luomu, puhtaus ja terveellisyys
VTT:n vuonna 2003 julkaisemassa kuluttajatutkimuksessa luomuun liittettyjä mielikuvia kerättiin 81 henkilöltä ryhmäkeskusteluissa. Luomutuotteita pidettiin yleisesti tavanomaisia tuotteita terveellisempinä, mutta myös kriittisiä näkökulmia esiintyi. Luomutuotteiden terveellisyyden nähtiin perustuvan puhtauteen, sillä niissä on vähemmän lisättyjä aineita ja torjunta-ainejäämiä.
Vastaava linkitys terveyden ja puhtauden välillä on tullut esiin useissa tutkimuksissa kansainvälisestikin. Lukuisia kuluttajatutkimuksia yleistäen: luomu liitetään terveellisyyteen, koska luomutuotteet mielletään puhtaiksi.
Käsitys luomutuotteiden puhtaudesta muodostuu useista tekijöistä:
- kemiallisten keinolannoitteiden kiellosta
- kemiallisten kasvinsuojeluaineiden käytön kiellosta
- gmo-kiellosta
- lisäaineiden käytön rajoittamisesta
- myös suomalaisesta alkuperästä
- myös matalasta jalostusasteesta (vrt. näet mitä syöt)
- välillisesti laiduntamisesta ja eläinten hyvinvoinnista
Seuraava kuva havainnollistaa mielikuvien linkittymisen hierarkiaa:
Kuvan lähteenä on käytetty merkitysten ja arvojen mielleyhtymiin liittyviä luomun kuluttajatutkimuksia.