Finfood - Suomen Ruokatieto ry (yhdistyksen nimi 2.12.2009 alkaen Ruokatieto Yhdistys ry) edistää suomalaista ruokakulttuuria viestimällä ruuasta ja elintarvikealasta sekä tekemällä tunnetuksi Hyvää Suomesta -joutsenlippua kotimaisen ruuan tunnuksena. Ydinosaamistamme on elintarvikeketjun tuntemuksen ja viestinnän yhdistäminen sekä toiminta välittäjänä yksityisen, julkisen sektorin ja järjestöjen rajapinnassa.
Finfoodin vaikuttavuustavoitteet liittyvät painoalueisiin, jotka on määritelty yhdistyksen strategiassa vuosille 2007 - 2010:
- Suomalaisen ruokakulttuurin imagon vahvistaminen
- Elintarvikealaa palveleva menekinedistäminen ja kehittäminen
- Suomalaisten hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen ruokatottumuksiin vaikuttamalla
- Suomalaisen elintarvikealan kansainvälisen tiedotuksen tehostaminen
Finfoodin toimintaa, sen vaikuttavuutta ja roolia alan toimijakentässä arvioitiin maa- ja metsä-talousministeriön keväällä teettämässä, Suomen Aluetutkimus FARin toteuttamassa selvityksessä. Siinä haastateltiin 40 henkeä ja lähetettiin kysely tuhannelle sidosryhmien edustajalle.
Tulosten perusteella Finfoodin määrittelemistä vaikuttavuustavoitteista vastaajien keskuudessa tärkeimpinä pidettiin suomalaiseen ruokakulttuurin imagon vahvistamiseen liittyviä tavoitteita, jotka liittyvät etenkin tietämykseen elintarvikeketjusta ja -taloudesta.
Selkeästi tärkeimmiksi tavoitteiksi koettiin, että arvostus ja luottamus suomalaiseen elintarvike-ketjuun säilyvät korkeana (erittäin tärkeäksi tavoitteen koki 70 % vastanneista), ja että tietämys elintarviketalouden toiminnasta ja laatutyöstä Suomessa lisääntyy (jäsenistä 52 %, sidosryhmistä 59 %). Näissä tavoitteissaan Finfoodin myös koettiin onnistuneen parhaiten, joskin niissä nähtiin myös olevan eniten kehitettävää niiden tärkeyden takia.
Tehdyn kyselyn tulokset vahvistavat kuvaa Finfoodin toiminnan ydinalueista ja vaikuttavuudesta. Finfoodin rooli nähtiin selkeäksi Hyvää Suomesta –joutsenlipun osalta samoin kuin tiedottajana suomalaisesta elintarvikealasta ja ruokakulttuurista, jossa ydintoiminnoiksi nostettiin uutispalvelu ja oppimateriaali. Sidosryhmissä koettiin, että Finfoodin toteuttamaa puolueetonta ja luotettavaa viestintää tarvitaan jatkossakin eri muodoissaan.
Arviointiraportin mukaan ”Kokonaisuudessaan voidaan sanoa, että Finfoodin toiminta on saavuttanut mittavan määrän elintarvikealan asiantuntijoita sekä erityisesti kuluttajia viestinnän keinoin. Finfoodin toiminnan tuloksien arviointia tulosten pitkäkestoisuuden näkökulmasta on puolestaan hankala toteuttaa. Viitteitä tulosten pitkäkestoisuudesta voidaan nähdä niistä tutkimuksista, joissa Finfoodin imagoa tai asenteita eri kampanjoiden kohteena oleviin tuotteisiin tai asioihin on selvitetty. Näissä tutkimuksissa Finfood on pärjännyt yleensä hyvin. Asenteiden muokkaaminen tai imagon rakentaminen on kuitenkin pitkäkestoista työtä, ja Finfoodin mahdollisuus vaikuttaa näihin tavoitteisiin on joka tapauksessa melko rajallista. Kampanjoilla voidaan saada aikaan tuloksia, mutta pitkäaikaisia tuloksia (tai vaikuttavuutta) saadaan aikaan vain pitkäkestoisella työskentelyllä, vaikkapa kampanjoiden sarjalla. Siinä mielessä Finfoodin tuloksellisuutta pitääkin tarkastella useiden vuosien toiminnan kautta, eikä yhden vuoden tulosten tarkastelu anna oikeaa kuvaa. Tehtyjen tutkimusten tulokset kuvastavat usein nimenomaan näkemyksiä useiden vuosien työstä.”
Edelleen arviointiraportissa todetaan: ”Kohderyhmien edustajat pystyivät osoittamaan konkreettisesti saamansa hyödyt Finfoodin viestintä- ja tiedotustoiminnasta. Ajan tasalla pysyminen, erilaiset julkaisut ja ohjelmalehtiset nostettiin toistuvasti esiin. Samoin suoraan kuluttajiin kohdistuva tiedottaminen nähtiin tärkeänä ja konkreettisena hyötynä Finfoodin toiminnassa. Finfoodin tiedotusta pidettiin myös hyvänä kanavana toimijoiden itsensä kannalta, koska sen kautta on mahdollista saada ajankohtaisille asioille julkisuutta.”
Suurin osa sekä Finfoodin jäsenistä että sidos- ja kohderyhmien edustajista koki Finfoodin toiminnan edistäneen heidän tavoitteitaan hyvin tai kohtalaisesti. Yhteistyö on ollut palveluiden käytön lisäksi asiantuntijuuden vaihtoa sekä yhteisiä hankkeita tai kampanjoita. Sidosryhmien edustajat pitivät Finfoodia yleisesti ottaen luotettavana ja oman toimintansa kannalta merkittävänä yhteistyökumppanina ja verkostojen rakentajana. Halua yhteistyöhön on myös jatkossa mutta monet pohtivat, onko sille enää jatkossa perusteita. Rahoitusehtojen ja niissä tapahtuneiden muutosten todettiin aiheuttaneen epävarmuutta toimintaan.
Maa- ja metsätalousministeriön hallinnoima valtionapu maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämiseen eli ns. menekinedistämistukijärjestelmä muuttui merkittävästi toimintakauden kuluessa. Avustuksia koskeva kansallinen asetus uusittiin syksyllä 2008
(VNa 606/2008) vastaamaan EU-komission antamia maataloustuotteiden mainonnan suuntaviivoja. Asetus ja edelleen sen tarkistus syksyllä 2009 (VNa 666/2009) tiukensivat käytännössä valtionavustuksen myöntämisedellytyksiä – ja lisäsivät hallinnollista työtä.
Vuoden 2008 vaihteessa ministeriö antoi tiedon, että EU-komissio tulkitsee sanan Finfood kielletyksi valtiontukisessa toiminnassa. Sanan poistaminen valtiontukisista aineistoista oli tehtävä nopeasti; 1.1.2009 Finfoodin verkkopalvelu siirtyi osoitteeseen www.ruokatieto.fi ja Uutispalvelu käyttämään nimeä Ruokatiedon Uutiset. Alkuvuonna myös muut Finfoodin yksiköt uudistivat nimensä vastaavasti. Yhdistyksen virallinen nimenmuutos laitettiin vireille keväällä, ja uusi nimi Ruokatieto Yhdistys ry hyväksyttiin Yhdistysrekisteriin 2.12.2009.
Vuoden 2009 hakukierrosta koskeva hakujulistus ministeriöstä viivästyi ja ilmestyi vasta yhdistyksen syyskokouksen jo hyväksyttyä toiminta- ja taloussuunnitelman. Tämän vuoksi hankehakemus oli valmisteltava tietämättä, mitä tuen ehdot edellyttävät. Tukipäätöksen lykkääntymisen takia vuodenvaihteessa jouduttiin käymään koko henkilöstöä koskevat YT- neuvottelut. Likviditeettisyistä toiminta oli pidettävä minimissään, kunnes saatiin tukipäätös 13.2. ja maksatus 2.3.2009. Myönnetty valtionavustus oli paljon haettua pienempi, jonka tähden toiminta- ja taloussuunnitelmaa jouduttiin sopeuttamaan ja sen seurauksena irtisanomaan maaliskuussa kolme vakituista toimihenkilöstöä. Alkuvuotta koskien tuli ministeriöltä syyskuussa tieto, että valtiontukisten hankkeiden kuluja 12.2. asti ei hyväksytä tukikelpoiseksi, koska ne olivat syntyneet ennen tukipäätöksen antamista.
Raskaita ratkaisuja koettiin kesän lopussa, kun valtiontuen jatkuminen v.2010 kävi entistäkin epävarmemmaksi. Hallitus päätti varotoimenpiteenä supistaa voimakkaasti toimintaa ja vähentää henkilöstöä. Epävarmassa rahoitustilanteessa myös lihateollisuusyhdistys ja kananmuna-ala päätyivät irtisanomaan pitkään jatkuneet yhteistyösopimukset Finfoodin kanssa toimiala-tiedotusten osalta. Näistä syistä johtuen lopetettiin yhdeksän henkilön työsuhteet ja ajettiin vuoden loppuun alas suuri osa toiminnoista: Lihatiedotus, Kananmunatiedotus, Luomutiedotus, Uutispalvelu sekä Viestintä- ja tutkimuspalvelut. Myös talous- ja IT-palveluissa toimivien työsuhteet irtisanottiin, sillä tukipalvelut päätettiin ulkoistaa.
Aluetutkimus FARin raportissa todetaan, että nykyinen epäselvä menekinedistämisen rahoittamisen tilanne tulisi saada ratkaistua mahdollisimman pian, jotta suomalaisen ruuan menekinedistämistyössä päästäisiin jälleen kunnolla toimiin. Arvioitsijat katsoivat, että nykyinen
valtionapujärjestelmä ei vaikuta olevan toimivin mahdollinen Finfoodin tapauksessa. Nykyinen rahoituskäytäntö ei toimi tehokkaasti ja aiheuttaa ajoittaista resurssien tyhjäkäyntiä sekä toisaalta ajoittaista ylikuormitusta. Lisäksi se ei näytä tukevan osaamisen pysyvyyttä ja kerryttämistä organisaatiossa. Selkeämmän tavoitteellisuuden ja ohjauksen avulla voidaan päästä parempiin tuloksiin. Arvioitsijoiden mukaan ratkaisut, joissa otetaan huomioon toimintaa pidemmällä ajanjaksolla, toisivat helpotusta tähän ongelmaan.
Arvioitsijoiden mielestä nykyinen valtionapujärjestelmä ei myöskään istu enää kaikkiin Finfoodin toimintoihin valtioneuvoston asetuksen muutoksen johdosta. He suosittelevat yleisavustus-tyyppistä rahoitusta ja tätä tukevaa hankerahoitusta, jolla toteutettaisiin ydintoimintoja ja priorisointeja tukevia erillisiä täsmähankkeita. Tämä malli vaatisi maa- ja metsätalousministeriöltä myös tavoitteiden asettamista ja vahvempaa ohjausotetta.
Toimintaympäristön voimakkaan myllerryksen vuoksi kertomusvuosi oli Finfoodille koetteleva, sillä sopeutukseen ja muutosten läpivientiin oli keskitettävä voimavaroja. Taloudellisten ja henkilö-resurssien jyrkkä pieneneminen vähensi sekä toiminnan volyymia että ohensi sisältöäkin, mikä heijastui myös tuloksellisuuteen. Ydintoiminnot pystyttiin kuitenkin säilyttämään ja tavoitteet pääosin saavuttamaan, osin jopa ennätyksellisesti. Toisaalta lopetettavat toimet kyettiin ajamaan alas jotakuinkin hallitusti.
Finfoodin verkkopalvelun haastava uudistamisprojekti päätyi uuden sivuston www.ruokatieto.fi avaamiseen 22.4. Pääsivuston lisäksi tuotettiin erillisinä sivustot www.hyvaasuomesta.fi ja www.tasteoffinland.fi. Finfood pysyi ruokaketjun verkkoviestinnän kärkijoukoissa, vaikka sivustouudistus ja etenkin sivusto-osoitteen vaihtaminen verotti kävijämäärää noin viidenneksellä. Sivustolla vieraili keskimäärin 30 500 eri kävijää viikossa ja 1,6 miljoonaa vuodessa.
Tiedotustoiminnan arvioimiseksi selvitettiin Finfoodin saamaa julkisuutta ja välittyvää mielikuvaa toiminnasta. Vuoden aikana lehdissä julkaistiin 2 100 Finfoodin toimintaa koskevaa osumaa, joiden yhteenlaskettu levikki oli 88 miljoonaa. Julkisuus lisääntyi edellisvuodesta, mihin vaikutti erityisesti EU-komission maataloustuotteiden markkinointimääräyksiä koskeva kohu vuodenvaihteessa 2008. Aiheeseen liittyvät osumat muodostivat merkittävän osan kokonaisjulkisuudesta ja etenkin kielteisestä julkisuudesta. Valtaosa saadusta julkisuudesta oli kuitenkin neutraalia tai myönteistä. Myönteisen julkisuuden pääasiallisina lähteinä olivat ravitsemussuosituksia, suomalaista ruokakulttuuria, Finfood.fi-palvelua ja toteutettuja kampanjoita koskevat lehdistöosumat.
Kohderyhmittäin tarkasteltuna muuttunut valtionapukäytäntö vähensi selvästi elintarvikeketjun kehittämiseen ja alan ammattilaisiin kohdennettua toimintaa. Se karsi myös messuosallistumista ja käytännössä lopetti osallistumisen sekä kuluttaja- että ammattilaistapahtumiin, mikä verotti kontaktimääriä.
Organisaatio
Finfoodin yksiköistä Hyvää Suomesta, Luomutiedotus, Lihatiedotus ja Kananmunatiedotus toteuttivat menekinedistämistä edustamillaan tuotesektoreilla. Palveluyksikköinä toimivat Uutispalvelu, Koulu- ja kehityspalvelut sekä Viestintä- ja tutkimuspalvelut. Vuoden lopussa valta- osa toiminnoista ajettiin alas, jolloin jäljelle jäivät Hyvää Suomesta -joutsenlippu, Taste of Finland -toiminta sekä Koulupalvelut. Vuoden 2010 tukipäätöksen tultua käynnistettiin tammikuussa uudelleen Ruokatiedon Uutiset, kuitenkin vain yhden toimittajan voimin.
Finfoodin kanssa samassa toimitilassa sijaitsevalle Kotimaiset Kasvikset ry:lle tuotettiin vuosisopimuksen pohjalta talous-, toimisto- ja IT –palveluja. Sisarorganisaatioiden pitkään jatkunut yhteiselo päättyi, kun yhdistykset muuttivat vuoden lopussa erillisiin toimitiloihin.
Yksiköiden painopisteet vuonna 2009
Hyvää Suomesta -joutsenlipun tunnettuus pysyi erittäin korkeana, ja merkin arvostus kasvoi entisestään. Tunnettuus oli kaikkien aikojen korkeimmalla tasolla, merkin tuntee 93 % suomalaisista. Kuluttajat edelleenkin liittivät merkkiin vahvan turvallisuus- ja laatumielikuvan, joka tuo lisäarvoa joutsenlippua käyttäville yrityksille ja koko suomalaiselle elintarvikeketjulle. Saavutettua vahvaa asemaa kuvastaa myös se, että Hyvää Suomesta -joutsenlippu nousi edelleen Taloustutkimus Oy:n tekemässä Brändien arvostus -tutkimuksessa jo sijalle 4. Joutsenlipun lehdistöosumien määrä kasvoi 63 % edellisestä vuodesta, ja merkin näkyvyys jäsenyhteisöjen toimesta lisääntyi selvästi.
Ruokatiedon Luomutiedotus saavutti viimeisenä toimintavuotenaan erinomaiset tulokset viestinnän läpimenossa. Luomutiedotuksen lähettämät tiedotteet, tausta-artikkelit ja verkkosivujen aineistot päätyivät erilaisiin julkaisuihin aiempaa useammin. Lehdistöosumien levikki kasvoi 82 % edellisvuoteen verrattuna. Lisäksi uudistetuilla verkkosivuilla tehtiin kävijäennätys, yli 54 000 eri kävijää. Kotitalouksien luomuostot kasvoivat edelleen ja ostokiinnostus nousi kiitettävästi taloustaantumasta huolimatta. Myös luomuyritysten oma panostus menekinedistämiseen lisääntyi ja luomuviljelyyn siirtynyt peltoala kasvoi.
Ruokatiedon Lihatiedotuksen vaikuttavuustavoitteena oli syventää kuluttajien ja ravitsemuksen ammattilaisten tietämystä lihasta, parantaa lihan mielikuvaa ja lisätä sen kulutusta. Kuluttajien arvostus lihaa ja liha-ruokaa kohtaan kasvoi vaikka lihan kokonaiskulutus väheni 2 % edellis-vuodesta. Lisäksi lihan yleinen terveellisyysmielikuva parani. Ravitsemusasiantuntijoille ensimmäistä kertaa järjestetty lihapäivä sai hyvän vastaanoton. Kolmivuotinen EU-osarahoitteisen Sulka hattuun siipikarjalle -ohjelma vietiin onnistuneesti loppuun.
Ruokatiedon Kananmunatiedotuksen toiminta keskittyi resurssien vähenemisestä johtuen perustiedotukseen ja aineistojen päivitykseen. Kananmunan lehdistöjulkisuus lisääntyi ja oli pääosin neutraalia tai positiivista huolimatta kevään salmonellarehukohusta, jonka yhteydessä kanamunien turvallisuus ja valvonnan toimivuus tuotiin vahvasti esiin. Myös kananmuna raaka-aineena ja munakkaan paluu suomalaisten suosikkiruokien kärkikymmenikköön menivät hyvin läpi mediassa. Kananmunan kulutus oli nousujohteista jo viidettä vuotta peräkkäin.
Ruokatiedon Uutiset kirjoitti toimintavuonna yhteensä 1 215 uutista, keskimäärin 5,4 uutista jokaisena aukiolopäivänä. Uutiskoosteella oli vuoden lopussa 4 560 tilaajaa ja verkkosivuilla viikossa keskimäärin 4 420 eri kävijää. Uutispalvelun lukijamäärä on kahden viime vuoden aikana noussut kolmanneksella, mikä on osoitus ruokaketjuun liittyvien asioiden yleisen kiinnostavuuden lisääntymisestä, kasvaneesta tiedon tarpeesta ja verkkouutispalvelun toiminnallisuudesta. Toimintaresurssien tiukkeneminen johti kuitenkin selvään uutismäärän laskuun, mikä vuorostaan heijastui uutisten vähempänä läpimenona muissa medioissa.
Viestintä- ja tutkimuspalvelutvastasi ruokatieto.fi -verkkopalvelun uudistamisessa ilmeen ja sisällöntuotannon koordinoinnista sekä sivuston uudelleenlanseerauksesta. Sivustolla uudistettiin viimeisten kahdentoista vuoden aikana tehdyt luokitukset ja materiaalit. Sivusto sai hyvän palautteen ulkoasustaan ja sisällöstään. Uutena osiona avattiin Ruoka ja terveys, minne on koottu eri-ikäisille materiaalia ruuan ja terveyden yhteydestä. Joulukuussa (7.12. - 24.12.) toteutettiin kampanja kuluttajien informoimiseksi sivustosta.
Koulu- ja kehityspalveluiden ruokaan, elintarvikealaan ja ruokakulttuuriin liittyvä tuote- ja palveluvalikoima lapsille ja nuorille uudistui ja monipuolistui uudella verkkosivustolla, nettipeleillä ja julkaisuilla. Myös korkeakouluille tarkoitettu verkko-oppimisjärjestelmänsä uudistettiin.
Ruoan nostamista matkailun vetovoimatekijäksi pyrittiin vahvistamaan verkostoimalla elintarvike-, HoReCa- ja matkailualan toimijoita. Ruokamatkailu on maailmanlaajuisesti voimakkaassa kasvussa. Myös Suomessa on kehkeytynyt tahtotilaa asiaan, ja Finfood yhteistyökumppaneineen on aloittanut valtakunnallisen ruokamatkailun kehittämisen. Vuonna 2009 keskityttiin tutkimustiedon keräämiseen.