Paikallisuus käsittelee yhteisön hyvinvointia lähiruokaa laajemmin

Ruokatieto, Ruokavisa, Kuvaaja Jussi Ulkuniemi
Paikallisuus ruokaketjun vastuullisuuden ulottuvuutena nousee esiin etenkin alkutuottajien, kaupan ja kuluttajien listoilla. Sen kriteereiksi on kahdessa kotimaisessa tutkimuksessa vakiintunut paikallisen hyvinvoinnin edistäminen ja vuorovaikutus.

Ruokaketjun vastuullisuutta luotaavissa MTT:n ja Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksissa on määritelty seitsemän vastuullisuuden osa-aluetta ja niiden kriteerit. Vastuullisuuden seitsemän ulottuvuutta ovat ravitsemus, eläinten hyvinvointi, tuoteturvallisuus, paikallisuus, ympäristövastuu, työhyvinvointi ja taloudellinen vastuu.

Yritys vaikuttaa paikalliseen yhteisöön

Tutkija Jaana Kotro Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksesta MTT:stä toteaa, että paikallisuus kattaa laajemmin eri ulottuvuuksia kuin lähiruoka. Paikallisuutta voidaan tarkastella paikallisen hyvinvoinnin ja vuorovaikutuksen kautta, jolloin puhutaan yrityksen vaikutuksesta paikalliseen yhteisöön ja sen hyvinvointiin. Toisaalta paikallisuus yhdistetään paikallisiin raaka-aineisiin ja tuotteisiin.

Paikallisuus yhdistetään paikallisiin raaka-aineisiin ja tuotteisiin.

Kotro korostaa, että paikallisuus on terminä vielä osittain jäsentymätön, mutta se voi olla seuraava suuri puheenaihe.

- Eläinten hyvinvointi, ravitsemus ja ympäristöasiat ovat olleet viime vuosina paljon esillä, nouseeko seuraavaksi puheenaiheeksi paikallisuus? Jatkuvasti etsitään uusia asioita edistämään liiketoimintaa, Kotro sanoo.

Tunnistetaan ruokatuotannon ylpeydenaiheet

Kotro on osallistunut Lisäarvoa laatutyöstä -hankkeeseen, jonka raportti ilmestyi alkuvuodesta 2011. MTT:n raportissa Mistä suomalainen ruokaketju voi olla ylpeä? avataan ruokaketjun toimijoiden, kuluttajien ja asiantuntijoiden näkemyksiä suomalaisen ruokaketjun lisäarvotekijöistä.

- Laatuketju-hankkeessa haluttiin tunnistaa suomalaisen ruuantuotannon ylpeydenaiheet, Kotro toteaa.

Hankkeessa tunnistetut paikallisuuteen ja taloudelliseen vastuuseen liittyvät suomalaisen ruokaketjun hyvät käytännöt ja lisäarvotekijät liittyvät kirjallisuudesta tunnistettuihin elementteihin: paikalliseen kysyntään vastaamiseen, aluetalouden edistämiseen ja toimijoiden kannattavuuteen pitkällä aikavälillä.

Niin raaka-aineet kuin makutottumukset.

Ylpeydenaiheita tarkasteltiin toimijahaastatteluissa ja hankkeessa tehdyssä ruokaketjun toimijoille suunnatussa kyselyssä vastuullisuusulottuvuuksien kautta. Toimijat liittävät paikallisuuteen toisaalta raaka-aineiden ja tuotteen alkuperän, toisaalta paikalliset maku- ja ruokatottumukset ja niihin vastaamisen.

Vastaa paikalliseen ruuan kysyntään

Paikallisuus yhdistettiin myös osaksi aluetaloutta: paikallisella raaka-ainetuotannolla ja elintarviketeollisuudella on alueen työllisyyttä edistävä vaikutus. Haastatteluissa taloudellinen vastuu ei kuitenkaan tullut esiin suomalaisen elintarvikeketjun lisäarvotekijänä, vaikka ruokaketjun kilpailukykyä pidettiin toiminnan jatkuvuuden kannalta olennaisena tekijänä.

- Toimijoista erityisesti kauppa nostaa talouden paikallisuuden elementiksi, jolle lisäarvoa tulisi rakentaa. Kaupan mielestä paikallisuudesta pitäisi viestiä enemmän kuluttajille, Kotro kertoo.

Kiinnostavaa on, että paikallisuus on kaupalle myös alueelliseen kysyntään vastaamista, jolloin sen tavoitteena on palvella monipuolisesti omaa asiakaskuntaansa. Tämä eroaa siitä, että yleensä paikallisuutta arvioidaan tuotantolähtöisesti: puhutaan paikallisesti tuotetusta ruuasta.

Kaupalle paikallisuus on myös alueelliseen kysyntään vastaamista.

Kauppa ajattelee kuluttajalähtöisesti, ja kyselytutkimusten perusteella tarpeita voi olla esimerkiksi etnisistä lähtökohdista. Esimerkiksi itähelsinkiläisen marketin asiakaskunnasta iso osa on maahanmuuttajia, ja heitä palvellakseen kauppias etsii heidän lähiruokaansa, joka on yhdelle kamelinmaitoa, toiselle granaattiomenoita. Lähellä leivottu pita-leipä on paikallista myös tuotantolähtöisesti arvioituna.

Kaikkien on tultava toimeen

MTT:n tutkimuspäällikön Sari Forsman-Huggin vetämässä MTT:n ja Kuluttajatutkimuskeskuksen yhteistutkimuksessa luotiin jaottelu paikallisen hyvinvoinnin edistämiseen ja vuorovaikutukseen.

Tutkimuksessa Elintarvikeketjun vastuullisuus. Kuvaus vuorovaikutteisesta sisällön rakentamisen prosessista (Forsman-Hugg ym. 2009) vastuullisuuden sisältöä määriteltiin yhteistyössä ruokaketjun sidosryhmien ja asiantuntijoiden kanssa. Yhteistyössä olivat mukana yritysmaailmasta Fazer Leipomot, HK Ruokatalo, Suomen Rehu, Kesko ja Raisio.

Tutkimuksessa valittiin tarkasteltavaksi kolme tuotetta tuotantoketjuineen, jotta vastuullisuuden sisältöä pystyttiin käsittelemän kouriintuntuvasti. Ruisleivän, broilerituotteiden ja margariinin oletettiin jäsentävän vastuullisuuskysymyksiä eri tavoin. 

Olennainen kysymys oli ketjun läpinäkyvyys. Se tarkoittaa avointa tiedottamista ketjussa ja helppoa tiedonsaantia kuluttajille ja sidosryhmille. Elinkaarilähtöinen ajattelutapa vastuullisuuden arvioinnissa sai kannatusta sidosryhmäkeskusteluissa.

Paikallisuus nousi vahvimmin esille ruisleivän ketjua koskevissa pienryhmäkeskusteluissa. Niissä korostuivat toimeentulo ja oikeudenmukainen tulojako sekä hinnanmuodostus niin koko arvoketjun näkökulmasta kuin yksittäisten toimijoiden elinehtona: kaikkien on tultava toimeen.

Tärkeäksi koettiin myös viestintä, joka takaa asianmukaista tietoa ja läpinäkyvyyden. Viestintä paikallisuudesta tuli korostuneimmin esiin keskusteluissa ruisleivän terveellisyydestä ja terveysvaikutuksista.

Ruisleipätyöpajassa keskustelu oli broileri- ja margariinityöpajoihin verrattuna arvolatautuneempaa. Tämän arvioitiin johtuvan ruisleivän vahvasta sidoksesta kansalliseen identiteettiin. Keskustelu kulminoitui rukiin kotimaisuuskysymykseen.

Ruisleipäketjun kehityskohteeksi nostettiin se, miten tuotteistamisen painopistettä voitaisiin siirtää raaka-ainelähtöisestä ajattelutavasta ketjun osaamisen korostamiseen. Vastuullisuutta olisi syytä pohtia sekä rukiin kulttuurisen arvon että viljelyn jatkuvuuden näkökulmasta – molemmat vahvasti paikallisuuteen linkittyviä tekijöitä.

Teollisuus: Lähiruokaa on Suomessa valmistettu ruoka

Elintarviketeollisuusliiton näkemyksen mukaan kaikki Suomessa valmistettu ruoka on lähiruokaa, ja ETL uskoo, että muun muassa tuoreessa valtioneuvoston ruokapoliittisessa selonteossa mainittu lähiruuan edistäminen tarkoittaa kotimaisen ruuan ja koko suomalaisen elintarvikeketjun menestymisen edistämistä. Tavoitetta tukee koko elintarvikeketju.

Kuluttajat yhdistävät lähiruoka-termin kotimaisuuteen.

Johtaja Maija Peltola toteaa, että ETL puhuu lähiruuan eli kotimaassa valmistetun ruuan puolesta. Myös kuluttajat yhdistävät lähiruoka-termin kotimaisuuteen: Suomi Syö 2010 -tutkimuksen (Taloustutkimus) mukaan 67 prosenttia suomalaisista pitää kotimaista ruokaa lähiruokana.

- Kotimainen tuotanto on lähellä kuluttajaa, tuotteiden alkuperä ja yrityksen toimintatavat tunnetaan, Peltola toteaa.

Lisäksi kotimaisuuden ja lähiruuan yhdistämiseen kannustaa Suomessa valmistetun ruuan työllistävä vaikutus. Kotimainen elintarviketeollisuus ja elintarvikeketju ovat merkittäviä työllistäjiä. Teollisuus työllistää noin 35 000 ja koko elintarvikeketju noin 300 000 henkilöä, Peltola muistuttaa.

Hän huomauttaa, että kotimaisen elintarvikeketjun menestyminen varmistaa myös kotimaisen alkutuotannon jatkumisen. Suomessa valmistettujen tuotteiden raaka-aineista yli 80 prosenttia on kotimaista alkuperää.

- Valitsemalla kotimaassa valmistetun tuotteen kuluttaja tekee vastuullisen valinnan. Tätä ETL on tuonut esille Syö Suomi kasvuun -viesteillään: valinnoilla voi vaikuttaa pellolta pöytään ulottuvaan suomalaiseen elintarvikeketjuun ja hyvinvointiin. Jos jokainen suomalainen ostaa kuukausittain yhdellä lisäeurolla Suomessa valmistettuja elintarvikkeita, syntyy maahamme 1 500 uutta työpaikkaa vuodeksi.

Elintarviketeollisuuden yrityksiä on Suomessa noin 2 000, ja valtaosa yrityksistä on pieniä paikallisia toimijoita. Peräti 85 prosenttia yrityksistä työllistää alle 20 henkilöä. ETL:n viesti on samankaltainen kuin Päivittäistavarakaupan:

- Paikalliset valmistajat rikastuttavat kuluttajalle tarjolla olevaa tuotevalikoimaa, Peltola toteaa.

"Paikalliset valmistajat rikastuttavat kuluttajalle tarjolla olevaa tuotevalikoimaa."

Kaupalle monipuolinen tarjonta on arvo sinänsä

Kaupan kannalta on tärkeää, että on paljon hyviä tavarantoimittajia, toteaa Päivittäistavarakauppa ry PTY:n johtaja Ilkka Nieminen. Pienet toimittajat tuovat rikkautta ja paikallisväriä.

- Sekä tavarantoimittajille vuonna 2007 tehty opas että vuonna 2011 käynnistynyt mikroyritysten valmennushanke tukevat monimuotoisuutta. Kauppa ei halua köyhdyttää suomalaista ruokakulttuuria keskittämällä hankintojaan pelkästään suurille yrityksille. Näemme monipuolisen tarjonnan arvona, Nieminen sanoo.

Kaupan on menestyäkseen osattava hyödyntää Suomessa toimivan elintarviketeollisuuden ja elintarviketuotannon tarjontaa monipuolisesti ja tehokkaasti. Kuluttaja on kiinnostunut vahvoista valtakunnallisista brändeistä, mutta haluaa täydentää ruokakoriaan myös kiinnostavilla paikallisilla tuotteilla.

Pienen ja keskisuuren tavarantoimittajan vahvuuksia voivat olla paikallinen tunnettavuus ja alueellisesti tunnustettu osaaminen. Lähiruokatuotteen lähtökohtana voivat olla herkullinen maku, ympäristöarvot ja tuotannon eettisyys.

Nieminen korostaa, että paikallisuus ei riitä kaikille pienyrityksille. Tästä syystä yrittäjille pyritään avaamaan strategisia näkymiä eri suuntiin.

- Yksi strategioista näyttäytyy kuluttajalle lähiruokana. Pienenkään tavarantoimittajan ei kuitenkaan ole hyvä lokeroida itseään pelkästään lähiruuan toimittajiksi, vaan pitää näköala avoimena, sanoo Nieminen.

Kaupan on hyvä keskittyä pieniin ja keskisuuriin yrityksiin riippumatta siitä, mikä on niiden valitsema strategia - monipuolinen lähitoimittaja tai vaikka vain yhden tuotteen valtakunnallinen toimittaja, Nieminen huomauttaa.

Lavea lähiruoka-käsite ei vetoa kuluttajaan

Niemisen mielestä lähiruoka on markkinoinnillisesti hyvä konsepti. Se on helposti ymmärrettävissä ja korostaa pienen ja keskisuuren yrittäjän tuomaa lisäarvoa.

Lähiruoka korostaa pienen ja keskisuuren yrittäjän tuomaa lisäarvoa.

- Lähiruoka on hyvä asiakaslähtöinen termi, ja asiakkailla on oikeasti lähellä tuotettuun ruokaan erilainen tunneside, sitä ei pidä vesittää puhumalla laveasti kaikesta suomalaisesta ruuasta lähiruokana; se ei vetoa kuluttajaan. Yrittäjän kannalta kasvu voi kuitenkin olla vaikeaa, jos pitää tiukasti kiinni lähiruoka-ajatuksesta.

Paikallisuus näkyy muun muassa kivijalkakauppojen ja ruokapiirien uutena tulemisena. Nieminen ei kuitenkaan usko, että suurta muutosta olisi tapahtumassa, vaikka lähellä tuotettua ruokaa ostetaan jonkin verran ohi vähittäiskaupan vakiintuneiden kanavien.

- En usko, että ostokanavat olisivat muuttumassa. Asiakasta kiinnostaa enemmän kuin ennen lähiruoka, luomu, ympäristö, terveellisyys ja lisäaineettomuus. Tämä kokonaisuus on tärkeä asia, ja se vaikuttaa vähitellen, vaikkei suurta siirtymää tapahtuisi.

Nieminen luonnehtii muutosta hiljaiseksi megatrendiksi, joka myös isojen toimijoiden niin kaupan kuin elintarviketeollisuudenkin puolella pitää ottaa huomioon ja hyödyntää, vaikka olisivatkin hetkellisesti jääneet seuraajan asemaan.

- Myymälän on oltava osa ympärillä olevaa yhteisöä, Nieminen kiteyttää.

Paikallisuus näkyy moninaisuutena

Paikallisuus toteutuu keskimäärin hyvin, kun kauppa muistaa pitää ovet auki myös pienten ja keskisuurten tavarantoimittajien tuotteille.

- Kun kauppa satsaa pieniin ja keskisuuriin tavarantoimittajiin ja yritysten valmiuksia parannetaan, näkyy se asiakkaalle niin, että lähiruokaa on paremmin tarjolla.

Jotta kaupan ja tavarantoimittajien yhteistyö sujuisi entistä sutjakammin, jalkauttaa Maaseudun kehittämisohjelman mikroyritysten valmennusohjelma pieniin ja keskisuuriin yrityksiin samat aiheet, joita käsiteltiin PTY:n oppaassa.

Yritysvalmennuksen yhteistyökumppanina maakunnissa PTY:llä on Ruoka-Suomi-teemaryhmä. Työpajojen lisäksi on julkaistu Tuotekortin nimellä kulkeva sparraustyökalu, jonka avulla tavarantoimittaja arvioi itse tuotettaan kaupan käyttämin kriteerein ennen kuin esittelee sen kauppiaalle.

- Pullonkaulat liittyvät osaamiseen. Osaamista on usein hyvän tuotteen valmistamisessa, mutta ei aina tuotteistamisessa ja logistiikassa. Toimintatapojen vakiinnuttaminen on tärkeää, jotta yhä useammat tuotteet löytäisivät paikkansa markkinoilta, eikä logistiikka olisi kompastuskivi, Nieminen toteaa.

Halu tietää enemmän syömästään ruuasta

Jaana Kotro toteaa, että elintarviketeollisuudessa leipomot ovat hyvä esimerkki, joiden ansiosta kuluttaja ja kauppa saavat haluamaansa paikallista ruokaa:

- Leipomoissa paikallista tarjontaa on yhä ja ne edustavat usein pienimuotoista perheyrittäjyyttä. Ne pystyvät palvelemaan ajatusta lähialueella tuotetusta ruuasta ja vastaamaan paikalliseen ruokakulttuuriin ja makutottumuksiin, Kotro aprikoi.

Kotron mukaan on aistittavissa hiljaisia signaaleja siitä, että tiettyjä kuluttajaryhmiä ruuan alkuperä ja tuotantotavat kiinnostavat yhä enemmän. Lähellä tuotettu on noussut voimakkaammin arvotekijäksi muiden arvotekijöiden rinnalle.

"Nyt on aiempaa enemmän pieniä kuluttajaryhmiä, joille alkuperällä on merkitystä."

- Faktat puuttuvat, mutta pinnan alla tapahtuu muutos. Nyt on aiempaa enemmän pieniä kuluttajaryhmiä, joille alkuperällä on merkitystä. Matkustus ja maailman avartuminen ovat laajentaneet arvostuksia ja makutottumuksia aiemmilla vuosikymmenillä, samoin ravitsemukseen liittyvät kysymykset ovat olleet jo kauan pinnalla. Nyt rinnalle vaikuttaisi tulevan halu tietää syömästään ruuasta ja sen alkuperästä aiempaa enemmän, Kotro pohtii.

Hän huomauttaa, että muutos ei vielä ole tutkimuksin todennettavissa, mutta keskustelua seuraten ja aistit avoinna liikkuen sen voi päätellä tulevan.

- Tämän voisi päätellä myös siitä, että kauppa on reagoinut paikallisuuteen. Se on osoitus siitä, että kuluttajat ovat antaneet merkkejä, Kotro huomauttaa.

Pieniä, mutta kuluttajan kannalta tärkeitä asioita tapahtuu tavallisessa ruokakaupassa. Esimerkiksi Lohjalla, joka on Manner-Suomen omenantuotannon keskus, oli vielä vuosi sitten vaikea löytää kaupasta oman paikkakunnan omenoita. Syksyllä 2010 paikallista Loboa riitti jouluun asti. Tuorepuristettu omenamehu on tarjolla ympäri vuoden.

Kuluttajakyselyssä paikallisuus arvossaan

Lisäarvoa laatutyöstä -hankkeessa (2008-2010) selvitettiin vastuullisuuden eri ulottuvuuksien tärkeyttä myös ruokaketjun toimijoille ja kuluttajille suunnatuilla kyselyillä.

Kun kuluttajilta kysyttiin, miten tärkeää on ostotilanteessa saada tietoa ruuan alkuperästä, kävi ilmi, että naiset haluavat saada ylipäätään kaikista vastuullisuuteen liittyvistä kysymyksistä enemmän tietoa kuin miehet. Paikallisuuteen pääosa kyselyyn vastanneista kuluttajista suhtautuu myönteisesti.

Yli 90 prosenttia kyselyyn vastanneista kuluttajista pitää tärkeänä, että Suomessa on jatkossakin kotimaista lihantuotantoa.

Yli 90 prosenttia kyselyyn vastanneista kuluttajista pitää tärkeänä, että Suomessa on jatkossakin kotimaista lihantuotantoa. Miltei yhtä suuri osuus vastaajista ajattelee tukevansa elävää maaseutua ostaessaan suomalaista ruokaa. Kolme neljästä haluaa ostaa kaupasta lähialueella tuotettuja elintarvikkeita.

Esimerkiksi porsaan fileen ja naudan jauhelihan osalta kiinnostuneisuus alkuperään oli suurta. Liki 80 prosenttia naisista haluaa tietää tuotantopaikkakunnan ostaessaan tuoretta lihaa.
Prosessoidussa ruuassa kuten makkarassa kiinnostus vähenee, ja siinä käytetyn lihan tuotantopaikkakunnalla on merkitystä vajaalle 60 prosentille miesvastaajista, kun naisista vielä yli 70 prosenttia pitää tietoa merkityksellisenä. (Ruokatieto – Mariaana Nelimarkka)

Artikkeli on julkaistu 14.2.2011. Päivitetty 17.12.2012.
Kuva: Ruokatieto/Jussi Ulkuniemi