Toimintakertomus 2013

Ruokatieto, Kuva JP Laakio, Turku
Kulunut kolmivuotisjakso on ollut Ruokatieto Yhdistys ry:lle monenlaisen uudistumisen aikaa. Voidaan arvioida, että yhdistyksen vuosille 2011 - 2013 tekemät strategiset valinnat ovat lisänneet toiminnan asiakasohjautuvuutta ja avanneet oikeaan osuneita kehityspolkuja.

Ruokatieto Yhdistys ry:n tehtävänä on edistää suomalaista ruokakulttuuria viestimällä ruuasta ja ruokaketjusta ja tekemällä tunnetuksi Hyvää Suomesta -merkkiä suomalaisen elintarvikkeen tunnuksena. Tärkein strateginen päämäärämme on suomalaisen ruuan arvostuksen ja menekin edistäminen, ytimenään tunnettu ja arvostettu Hyvää Suomesta -merkki.  Merkin tunnettuus on edelleen huippuluokkaa, ja asema Suomen arvostetuimpana alkuperämerkkinä on jatkunut.  Brändien arvostustutkimuksissa sijoitus on vaihdellut 3.-6. parhaimman kärkijoukossa.

Kotimaisen ruuan arvostus on jatkanut nousuaan ja antanut vahvaa myötätuulta toiminnallemme. Selkeä enemmistö suomalaisista arvostaa kotimaista ruokaa ja haluaa myös turvata sen tuotannon tulevaisuuden. Näkemykset ovat entisestään vahvistuneet kuluneen vuoden aikana. Nyt jo yhdeksän kymmenestä arvioi, että kotimaista ruuantuotantoa tarvitaan[1].

Luotiin menestyksekäs viestintäkonsepti Ruokaa omasta maasta.

Strategia on vahvistanut jäsenyritysten kanssa tehtävää yhteistyötä. Sen tuloksena uudistettiin markkinointistrategia ja luotiin menestyksekäs viestintäkonsepti Ruokaa omasta maasta. Merkin visuaalisuutta raikastettiin ja sen tunnevoimaa lisättiin. Jäsenyritykset ottivat uuden viestintä-konseptin innolla vastaan ja sitoutuivat hyödyntämään sitä omassa markkinointiviestinnässään. Tämä oli ratkaisevan tärkeää tilanteessa, jossa yhdistyksen resurssit ovat entistäkin niukemmat.  

Päivitetyssä strategiassa vuosille 2014 - 2016 painopistettä siirrettiin Hyvää Suomesta -merkin sisällön ymmärtämiseen ja merkityksen kasvattamiseen. Toimintavuonna sivusto hyvaasuomesta.fi uudistettiin ja merkin hallinnointiin liittyviä käytäntöjä ryhdyttiin tehostamaan rakentamalla uusi rekisterijärjestelmä. Vuonna 2014 valmistuva rekisterijärjestelmä tulee jatkossa ratkaisevasti helpottamaan tuotetietojen ja yhteyksien ylläpitoa jäsenyritysten, auditoijien ja toimiston välillä.  

Tukitoimena menekinedistämiselle strategisiin päämääriin kuuluu myös ruokatietämyksen ja -osaamisen levittäminen. Ruokaan liittyvän tietotaidon omaksuminen vahvistaa mahdollisuuksia vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Keskeiseksi kohderyhmäksi olemme valinneet nuoret, tulevaisuuden kuluttajat ja ruoka-alan ammattilaiset, joille tulee kyetä kertomaan merkityksellisesti suomalaisen valinnan hyödyistä.

Kärkihankkeena käynnistettiin yläkouluille suunnattu kehitys- ja viestintäohjelma Ruokavisa ja ruokaketjun vastuullisuus.

Kärkihankkeena käynnistettiin kaksivuotisjaksolla 2012 – 2013 yläkouluille suunnattu kehitys- ja viestintäohjelma Ruokavisa ja ruokaketjun vastuullisuus. Sen tavoite on vahvistaa vastuullisuutta suomalaisessa ruokakulttuurissa kehittämällä koulujen ruokakasvatusta ja viestimällä vastuullisen kuluttajuuden ja ruokaketjun läpinäkyvyyden puolesta.

Ruokavisa-osaamiskilpailu toteutettiin vuonna 2013 kolmen maakunnan alueella, ja siihen rekisteröityi 117 oppilasryhmää yhteensä 44 koulusta. Ruokatiedon oppimateriaaleja päivitettiin ja tuotettiin uutta aineistoa keskittyen tuoteturvallisuuteen ja työhyvinvointiin. Ruokavisan alkuerät käytiin verkkovälitteisesti kouluissa ja loppukilpailu toteutettiin näytöskeittiössä ELMA-messuilla. Ruokavisa sai kiittävän palautteen oppilailta, opettajilta ja toimijaverkostolta. Vuonna 2014 Ruokavisaan tuotetaan uutta sisältöä, ja toimintaa laajennetaan kuuteen maakuntaan.

Korkeakoululle kohdennettu Vastuullisuus ruokaketjun kilpailuetuna – koulutuskokonaisuuden kehittämishanke käsitti kurssin Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa sekä kuudessa ammattikorkeakoulussa. Hankkeen voi katsoa saavuttaneen tavoitteensa, sillä kaksivuotisen hankejakson aikana koulutettiin yhteensä noin 700 korkeakouluopiskelijaa ja tuotettiin ajantasainen, kattava oppimateriaali, joka on kaikkien käytettävissä. Kurssi edisti vastuullisuuteen liittyvien tutkimustulosten viestimistä tärkeälle kohderyhmälle, tuleville ruokaketjun vaikuttajille ja toimijoille.

Luotettavaan tietoon perustuvalla viestinnällään Ruokatieto vaikutti kuluttajien luottamuksen, ruokaketjun avoimuuden ja läpinäkyvyyden puolesta.  Viestinnän kanavana olivat verkkopalvelu www.ruokatieto.fi, uutisten ja tapahtumakalenterin sähköpostikoosteet, RSS-syöte ja Tietohaarukka-tilastojulkaisu sekä sosiaalinen media (Facebook. Twitter).

Ruokaviestinnän ja -kasvatuksen keskitetyksi tietolähteeksi rakennettu sivusto www.ruokatieto.fi  siirrettiin avoimen lähdekoodin julkaisujärjestelmään ja avattiin uudistuneena tammikuussa 2013. Samalla kehitettiin luokitusjärjestelmä kertomaan, mitä ruokaketjun vastuullisuuden ulottuvuutta kukin uutisjuttu edustaa. Ruokafakta-osion sisältö uudistettiin antamaan tiivistetty kuva ruoka-ketjun vastuullisuustyöstä. Käyttöön otettiin myös kuvapankki helpottamaan kuvien hallintaa.

Loppuvuodesta tehdyn verkkosivuston käyttäjäkyselyn (n=1 078) mukaan puolet vastaajista ilmoitti käynnin syyksi työhön liittyvät asiat ja 38 % henkilökohtaisen syyn. Neljännes kävijöistä oli toimistotyöntekijöitä/virkamiehiä, 13 % johtavassa asemassa, 22 % opiskelijoita, 6 % yrittäjiä, 8 % muita työntekijöitä ja 6 % eläkeläisiä. Tulosten mukaan uuteen sivustoon ollaan pääosin tyytyväisiä. Navigointi, sisältö, kieliasu, sivujen latautumisajat, ammattimaisuus ja luotettavuus olivat parantuneet aiempaan verrattuna. Asiasisältöön vastaajat olivat tyytyväisiä, sillä 97 % antoi sivuista kokonaisarvioksi hyvän tai erittäin hyvän.

Ruokatiedon Uutiset julkaisi toimintavuonna yli 500 juttua, tavoitteiden mukaisesti 1 - 3 juttua aukiolopäivää kohden. Lisäksi julkaistiin ja jaettiin yhteisömediassa viikottain  3 - 4 ruoka-alaan liittyvää ajankohtaista ja mielenkiintoista sitaattia. Kävijäseurannan mukaan vuonna 2013 Ruokatieto.fi -sivuilla oli 495 013 kävijää, keskimäärin 9 510 kävijää viikossa.

Toiminta-ajatuksena on ”edistää suomalaista ruokakulttuuria viestimällä vastuullisesta ruuasta ja ruokaketjusta".

Ruokatiedon strategia päivitettiin hallituksen toimesta kevätkaudella. Suuriin uudistuksiin ei nähty tarvetta, mutta vastuullisuuteen kytkeytyvää näkökulmaa haluttiin vahvistaa entisestään. Jatkossa yhdistyksen toiminta-ajatuksena on ”edistää suomalaista ruokakulttuuria viestimällä vastuullisesta ruuasta ja ruokaketjusta”. Sisällöntuotannossa ja viestinnässä olemme tässä suhteessa jo olleet aikaamme edellä, mutta jatkossa tulemme syventämään sanomaamme entisestään.

Hallinnollisena uudistuksena läpivietiin yhdistyksen jäsenmaksu- ja sääntöuudistus, jonka mukaiset uudet säännöt otetaan käyttöön vuoden 2014 alusta. Uudistuksen avulla vähennetään jäsenmaksuihin liittyvää hallinnollista taakkaa niin yritysten kuin toimiston kannalta. Lisäksi siirrytään yhden kokouksen käytäntöön siten, että jatkossa sääntömääräisiä kokouksia on vuodessa vain yksi: marraskuun loppuun mennessä järjestettävä vuosikokous.

Toimintavuonna keskityttiin paljolti hallintokäytäntöjen uudistamiseen ja prosessien tehostamiseen. Tämän pohjatyön hedelmiä poimitaan alkaneena vuonna, kun uusi tuote- ja yhteystietorekisteri saadaan valmiiksi ja täysimääräisesti palvelemaan toiminnanohjausta.  Hallinnollisten tehtävien vähetessä vapautuu resursseja olennaiseen: merkin näkyvyyteen ja kuluttajaviestintään sekä yhteistyöhön jäsenkunnan kanssa. 

Hallinnollisten tehtävien vähetessä vapautuu resursseja olennaiseen: näkyvyyteen ja yhteistyöhön.

Kaikkiaan menneen strategiakauden tulokset siirtyvät luontevasti hyödynnettäväksi jatkoon.

Vuosi 2014 tulee kuitenkin olemaan rahoituksellisesti haasteellinen, sillä maa- ja metsätalous-ministeriön hankehakua ei avata lainkaan, vaan vasta aikaisintaan vuodelle 2015. Tulorahoitusta saattaa pienentää myös jäsenmaksukertymän väheneminen johtuen talouslamasta ja markkina-tilanteen heikkenemisestä. Jäsenmaksu-uudistus on kuitenkin suunniteltu siten, että yksittäisiä yrityksiä koskevat maksumuutokset ovat mahdollisimman vähäisiä, jolla minimoidaan jäsenkadon riskiä. Rahoitusta pyritään kompensoimaan uusilla rahoituslähteillä ja palvelumyynnillä, joista on jo alkuvuoden aikana saatu kannustavia tuloksia.

[1] Tutkimus suomalaisten ruoka- ja maatalousasenteista. Ajatuspaja e2 ym., 2014

Kuva: Ruokatieto/JP Laakio