Ravitsemusvastuu ulottuu ruuan sisällöstä sen markkinointiin

Hyvä ruokavalio ei ole vain grammoja tai prosentteja, vaan sitä kuvaavat paremmin sanat monipuolisuus, kohtuullisuus ja maistuvuus. Vastuullinen elintarviketalouden toimija ottaa tuotevalikoimassaan huomioon kuluttajien moninaiset tarpeet ja kertoo tuotteistaan luotettavasti ja ymmärrettävästi.

Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen MTT:n, Kuluttajatutkimuskeskuksen ja Jyväskylän yliopiston meneillään olevassa Elintarvikeketjun vastuullisuuden konseptointi liiketoimintamahdollisuudeksi -tutkimushankkeessa työstetään vastuullisen elintarvikeketjun sisältöä.

Hankkeessa muun muassa kartoitetaan eri tahojen, kuten kuluttajien, yritysten, tutkijoiden, asiantuntijoiden ja järjestöjen näkemyksiä vastuullisuudesta, sen sisällöistä, kriteereistä ja mittareista.

Valinnanvastuu säilyy kuluttajalla

Vastuullisuuden sisällön työpajakeskusteluissa, jotka toteutettiin vuosina 2007 - 2008, puhuttiin paljon ruuan terveellisyydestä, ja se kulki usein käsi kädessä tuoteturvallisuuden kanssa. Tuoteturvallisuus nousi erilliseksi vastuullisuuden ulottuvuudeksi, mutta terveellisyyden sijasta yhdeksi ulottuvuudeksi seuloutui ravitsemus, koska se pitää sisällään myös kuluttajan vastuun valinnoistaan eikä rajaa pois epäterveellisiä tuotteita.

Teoreettisesti tarkasteltuna ravitsemusvastuu luokitellaan osaksi yhteisövastuuta, joka on tutkimuksessa hyödynnetyn kolmoistilinpäätöksen mukaan yksi kolmesta yritysvastuullisuuden peruslähtökohdasta ympäristövastuun ja taloudellisen vastuun kanssa.

Kaiken kaikkiaan määrittelyprosessin tuloksena löydettiin seitsemän elintarvikeketjun vastuullisuuden ulottuvuutta: ympäristö, tuoteturvallisuus, ravitsemus, työhyvinvointi, eläinten hyvinvointi, taloudellinen vastuu ja paikallisuus.

Miten toimii ravitsemusvastuullinen yritys?

Vastuullisuuden sisällön rakentamishanketta vetänyt MTT:n tutkimusyksikön johtaja Sari Forsman-Hugg kertoo, että yhtenä lähtökohtana ravitsemusvastuullisen yrityksen toiminnassa voisi olla se, miten yritys ottaa huomioon tuotekehityksessään ravitsemussuositukset, kuten rasvan laadun sekä kuidun, suolan ja sokerin määrän.

Yritys voi linjata toimintatavakseen esimerkiksi vähentää tavoitteellisesti suolan määrää. Myös raaka-aineiden laatu ja sen hallinta ovat olennaisia.

Ravitsemusvastuullinen yritys ei myöskään johda kuluttajia harhaan mainonnallaan eikä muilla markkinointitoimenpiteillään. Keskeistä on monipuolinen tuotevalikoima, joka sisältää tuotteita kuluttajien yksilöllisiin tarpeisiin, erityisruokavalioihin ja eri ikäryhmille sopivia tuotteita sekä erilaisia pakkauskokoja erikokoisille perheille.

− Ravitsemuksessa haastavaa on se, että ihmiset syövät aterioita eivätkä yksittäisiä elintarvikkeita. Yksilön kannalta kokonaisuus ratkaisee. Yksittäisellä yrityksellä ei voi olla vastuuta kuluttajien kokonaisruokavalioiden ravintosisällöstä, Sari Forsman-Hugg muistuttaa.

Arvioidaan ravitsemusstrategian ja tuoteinformaation perusteella

Ravitsemusvastuullisuus koostuu yrityksen ravitsemusstrategiasta ja sen toteuttamisesta sekä tuoteinfomaation tuottamisesta.

Ravitsemusstrategia ohjaa yrityksen sisäistä toimintaa. Siihen on kirjattu, mihin ravitsemusasioihin yritys toimintansa painottaa, miten se näkyy tuote- ja tuoteryhmätasolla tai minkälaista tutkimus- ja tuotekehitysyhteistyötä se tekee tavoitteiden saavuttamiseksi. Ravitsemusstrategiasta voidaan käydä julkisesti dialogia asiantuntijoiden ja kuluttajien välillä.

Kuluttajat kokivat keskusteluissa ravitsemusstrategian vanhanaikaiseksi ja yritystä ja kuluttajia holhoavaksi ajattelutavaksi. Yrityskuvan kannalta ravitsemusvastuullisuuden huomioon ottaminen yrityksen strategioissa koettiin sen sijaan tärkeäksi.

Kuluttajien ääntä kannattaa kuunnella. Esimerkiksi esityksessä kansalliseksi ruokastrategiaksi korostetaan kuluttajien tuntemusta ja kuluttajalähtöisyyttä elintarvikeyritysten kilpailuvalttina ja tulevaisuuden perustana.

Kuluttajat eivät yhdistä vastuullisuutta ravitsemussuosituksiin

Mikä sitten olisi hyvä ravitsemusstrategian mittari, jolla yritys voisi ravitsemusvastuullisuuttaan osoittaa? Vuonna 2009 raportoidussa hankkeessa mittareiksi kirjattiin vain, että yritys linjaa yritys- ja tuoteryhmätasolla strategiansa ja kertoo siitä julkisesti. Uusi hanke, jossa mittarit tarkentuvat, on vielä kesken.

Asiantuntijoiden mielestä käypä mittari on myös se, miten yritys noudattaa suomalaisia ravitsemussuosituksia.

Työpajatyöskentelyn perusteella kuluttajat suhtautuivat sen sijaan varauksellisesti suomalaisiin ravitsemussuosituksiin ja pitävät niitä liian holhoavina. Kuluttajilla oli kuitenkin hyvin sisäistettynä ravitsemussuositusten pääasiat: ruokavalion kokonaisuus, monipuolisuus ja kohtuullisuus.

MTT:n Hyvinvointia ruuasta -ohjelman vetäjä, professori Raija Tahvonen toivookin, että ravitsemusvastuulliseksi haluava elintarvikealan yritys tarjoaa kuluttajalle myös ravitsemussuositusten mukaisia tuotevaihtoehtoja ja markkinoi niitä.

Suhtautuminen tietoon ristiriitaista

Kuluttajien kielteisen suhtautumisen takana voi olla trendi vastustaa yleensä asiantuntijoita ja tässä tapauksessa etenkin ravitsemuksen asiantuntijoita sekä tutkitun tiedon pohjalta koottuja ravitsemussuosituksia.

Toimittaja Johanna Korhonen totesi Helsingin Sanomien kolumnissaan 10.8.2011: "Läheskään kaikille tieto ja sivistys eivät ole arvo, vaan yksi näkökulma muiden joukossa. Tämän näkökulman voi milloin tahansa ohittaa uskon, luulon, tunteen tai silkan laiskuuden perusteella."

Näin teki myös eräs miespuolinen radiotoimittaja, joka 9.2.2011 luki ensin jonkin järjestön tiedotteen suolan vähentämisen puolesta ja sen merkityksestä, ja jatkoi sitten jutustelua siihen suuntaan, että kyllähän ihminen sentään suolaa tarvitsee eikä sitä ole hyvä liikaa vähentää.

Entä mitä kuluttajien ravitsemuskäsityksistä kertoo esimerkki lisäaineen E621 eli natriumglutamaatin herättämä kammo, joka on saanut elintarvikeyrityksiä ja kouluruokailusta vastaavia poistamaan lisäaineen ruuistaan? Se on hiljentänyt kuluttajien äänekkään vastustuksen ja taannut tuotteiden menekin. Mutta osoittautui kuitenkin, että muutos oli lisännyt eräässä kunnassa kouluruuan suolapitoisuutta. Eikö se huoleta?

Kun Helsingin yliopiston professori Marina Heinoselta kysyttiin television ajankohtaisohjelmassa natriumglutamaatin haitallisuudesta, hän totesi glutamaatin olevan elimistölle proteiineista tuttua ja harmitonta, mutta yhdisteen nimen alussa mainittavan natriumin olevan se, joka haittaa elimistöä.

Natrium on myös ruokasuolassa, natriumkloridissa, se osa, josta on elimistössä liiallisena monenlaista haittaa.

Hyvin hoidettu tuoteinformaatio tuo pisteitä

Kuluttajat pitivät tuoteinformaatiota tärkeämpänä ravitsemusvastuullisuuden kriteerinä kuin ravitsemusstrategiaa. Tuotteesta annettava tieto koettiin erittäin tärkeäksi, kun arvioidaan yrityksen tai tuotteen ravitsemusvastuullisuutta.

Tuoteinformaatio on kaikkea sitä, mikä ohjaa kuluttajaa tekemään valintoja. Kuluttaja haluaa tietää elintarvikkeista kaiken mahdollisen. Hän tekee tuoteinformaation perusteella omia valintojaan, perustuivatpa ne ruuan terveellisyyteen tai mihin tahansa ruuan ominaisuuteen.

Kaivatuimpia tuotetietoja ovat tuoteryhmästä riippumatta tuotteiden tarkka sisältö ja koostumus, alkuperä ja jäljitettävyys pitkälle tuotantoketjuun. Parhaimmillaan tieto on nopeasti ja helposti hyödynnettävissä valintatilanteessa, esimerkiksi pakkausmerkinnöissä, joskin niille varatun tilan rajallisuus ja rajoitteet tiedostettiin. Myös kaupan lehtiä ja kaupoissa sijaitsevia tuotetietouspisteitä pidettiin hyvänä kanavana.

Elintarviketeollisuusliiton johtaja Marleena Tanhuanpään mukaan hyvät ja selkeät pakkausmerkinnät ovat tärkeä osa ravitsemusvastuullisuutta. Lisäksi yritykset kertovat nettisivuillaan tuotetietojen lisäksi esimerkiksi liikunnan merkityksestä hyvinvoinnille.

Ruokateollisuuden tiedotusyksiköt, kuten Leipätiedotus ry, Maito ja Terveys ry, Pro kala ry ja Lihatiedotus ry, valistavat ja tarjoavat kuluttajille ja asiantuntijoille tietoa lujasti ravitsemussuosituksiin nojautuen.

Pakkausmerkinnät pitää osata tulkita

Tuotteiden ravintosisältötietoa on melko hyvin tarjolla jo nykyisin, ehkä liikaakin. Ongelmaksi on osoittautunut se, ettei tarjolla olevaa tietoa osata suhteuttaa. Mikä on paljon ja mikä on vähän?
Kansallista ruokastrategiaakin laatineet kirjasivat ehdotukseensa, että "Realistinen ympäristötietoisuus ja tuotteiden arviointi globalisoituvassa ruokajärjestelmässä edellyttävät kuluttajilta vahvaa perustietämystä ja kykyä kriittiseen tiedonhakuun ja tulkintaan."

Elintarviketeollisuuden oma-aloitteisesti lanseeraama viitteellisen päiväsaannin GDA-merkintä, jossa tuotteen tyypillistä annosta verrataan aikuisen naisen ravitsemustarpeisiin, on yritys auttaa kuluttajaa tulkitsemaan elintarvikkeen ravintosisältöä. Osa kiitteleekin merkintää, mutta osa kokee sen kuitenkin hankalaksi suhteuttaa omaan elämäänsä.

Parempi valinta Sydänmerkki ja alkuperämerkki Hyvää Suomesta -joutsenlippu sen sijaan koetaan valintaa helpottavina. Sydänmerkkijärjestelmässä asiantuntijat ovat etukäteen arvioineet tuotteet Sydänmerkin arvoisiksi, omassa tuoteryhmässään muita paremmaksi valinnaksi rasvan laadun, suolaisuuden tai kuitupitoisuuden suhteen.

Kattava vastuullisuusmerkki ei toteutune lähitulevaisuudessa

On myös haaveiltu vastuullisuudesta kertovasta merkistä. Siitä puhuttiin muun muassa vastuullisuustyöpajoissa sekä kansallisen ruokastrategian luonnoksessa.

Kuluttajat kokivat vastuullisuudesta viestimisen niin tärkeäksi, että he olisivat halunneet siitä oman vastuullisuuden ulottuvuuden. Toistaiseksi viestintä on siroteltu kunkin ulottuvuuden mittareihin. Mahdollisessa vastuullisuusmerkissä kaikki seitsemän ulottuvuutta mittareineen olisivat mukana tasavertaisina.

Vastuullinen elintarviketalous -tutkimusohjelman vetäjä, tutkimuspäällikkö Juha-Matti Katajajuuri MTT:stä arvioi, ettei kattavaa vastuullisuusmerkintää nähdä tuotteissa vielä pitkään aikaan.

– Kehityksen ja eri hankkeiden tässä vaiheessa voidaan arvioida, että vaikka yhteisesti voidaan löytää ja saataisiin sovittua vastuullisuuden eri ulottuvuuksien mittareista, matka siitä tuotepakettien kylkeen on vielä pitkä. Tällä hetkellä yhden ympäristöulottuvuuden eli hiilimerkintöjen lanseeraamisesta ollaan montaa eri mieltä. Parhaillaan meneillään olevassa Elintarvikeketjun vastuullisuuden konseptointi liiketoimintamahdollisuudeksi -hankkeessa ollaan pohtimassa eri ulottuvuuksien sisältöjä, kriteereitä ja mittareita, hän mainitsi.

Vastuullisuus on uskottavia terveystuotteita

Kuluttajat kertoivat vastuullisuustyöpajoissa, että nimenomaan terveys- ja ravitsemusasioiden käytössä markkinoinnissa yrityksillä on toiminnassaan kehittämistä. Tämä koskee niin arveluttavien raaka-aineiden, kuten kovetettujen kasvirasvojen, käyttöä terveelliseksi tarkoitetuissa tuotteissa, kuin myös tuotteiden mainontaa.

Koska kuluttajaa kiinnostavat terveysasiat ja koska terveys myy, yritykset ovat aiemmin esittäneet tuotteittensa markkinoinnissa joskus myös sääntöjen vastaisia väitteitä tuotteen ravintosisältöön liittyvistä ominaisuuksista, kuten rasvakoostumuksesta tai sokerin määrästä, tai tuotteen sisältämien maitohappobakteerien vaikutuksista.

Kun EU:n terveysväitetyö valmistuu ja siirtymäajat loppuvat muutaman vuoden päästä, voivat kuluttajat olettaa näkevänsä entistä vastuullisempaa terveys- ja ravitsemusviestintää.

Ravitsemusvastuullisuutta seurataan verkottuneesti

Kansainvälinen kuluttajajärjestö Consumers International seuraa kansainvälisten elintarvikeyritysten vastuullista toimintaa maailmanlaajuisesti. Sen vuonna 2011 Hong Kongissa pidetyssä 19. maailmankongressissa yhtiöiden yhteisöllinen vastuu sekä turvallinen ja terveellinen ruoka olivat pääteemoja.

Järjestön kampanjapäällikkö Justin Macmullan totesi, että elintarvikeyritykset saavat toki markkinoida tuotteitaan, mutta toiveena olisi, että markkinoitavat tuotteet olisivat terveellisiä. Epäterveellisten tuotteiden markkinoinnissa esimerkiksi lapsille on vielä siistimistä: sarjakuvahahmojen käyttö ja mainosten sijoittelu lasten leikkialueille oli hänestä vastuutonta.

Järjestö on ottanut kantaa myös sen puolesta, että muuntogeenisiä raaka-aineita sisältävät elintarvikkeet pitäisi merkitä. Järjestö ajaa gmo-merkintää, jotta kuluttajilla olisi mahdollisuus tehdä valinta itse ja jotta he voisivat raportoida viranomaisille tuotteen mahdollisesti aiheuttamista allergisista tai muista reaktioista. EU:ssa gmo-ruuat ja rehut on merkittävä, mutta monissa maailman maissa merkintää ei edellytetä.

Heinäkuussa 2011 asia eteni suosiollisesti, kun Codex salli kokouksessaan geenimuuntelusta kertovan merkinnän käytön. Tosin kuluttajat ja biotekniikkayritysten edustajat kiistelevät vielä sopimuksen tulkinnoista. Codex Alimentarius on YK:n alainen organisaatio, joka päättää kansainvälisesti ruuan laatunormeista.

Mikä vastuullisuuden osa-alue painaa eniten?

Mitkä vastuullisuuden ulottuvuuksista ovat tärkeimpiä, riippuu keneltä ja missä yhteydessä sitä kysytään.

Elintarvikeketjun vastuullisuuden konseptointi -hankkeen työpajassa ruoka-alan toimijat ja muut vaikuttajat nostivat ympäristövastuun eniten elintarvikeketjussa kehittämistä vaativaksi vastuullisuuden osa-alueeksi. Lisäksi eläinten hyvinvointi nousi vahvasti esiin.

Juha-Matti Katajajuuren mukaan tämä voi mahdollisesti kertoa siitä, että elintarvikeketju kokee tärkeimmäksi kehittää ennen kaikkea sellaisia asioita, joiden eteen ei ehkä ole niin paljon vielä tehty. Esimerkiksi ruuan ravitsemuksellisuuden kehittämiseksi on tehty paljon, ja kuluttajat voivat jo nyt mieltää ja valita melko hyvin, mikä on esimerkiksi oman terveyden kannalta hyvä valinta.

Mistä suomalainen ruokaketju voi olla ylpeä -raportissa kuluttajille tärkeimmäksi vastuullisuuden ulottuvuudeksi nousi ruuan terveellisyys. Tuotannon ympäristövaikutukset sijoittuivat vasta kuudenneksi.

Yhdistetään terveellisyys, kestävä kehitys ja hyvä maku.

Kun puhutaan ravitsemuksesta, ei sovi unohtaa makua. Ravitseva ruoka ei edistä terveyttä, jos se ei maistu. Siihen vaikuttaa myös ruokailutilanne.

Kansallisen ruokastrategialuonnoksen laatijatkin visioivat, että vuonna 2030 Suomessa syödään maukasta, terveellistä, kestävästi tuotettua ja turvallista ruokaa. Jotta tämä voisi toteutua, tarvitaan kuluttajatuntemusta, koulutettuja, osaavia ihmisiä ruokasektorin joka portaaseen, ruuan arvostuksen lisäämistä sekä selkeämpää ja johdonmukaisempaa ruoka-asioiden hallintaa.

Ruokavalion kokonaisuus on viime kädessä kuluttajan vastuulla. Ruuan terveysvaikutukset kiinnostavat Suomessa enemmän kuin muualla Euroopassa. Meillä osataan tehdä ruokaa, vaikka taito onkin vähenemässä. Kiinnostus ruokaa ja ruokakulttuuria kohtaan lisää myös kiinnostusta ruuan ravitsemuksellisuutta kohtaan. (Ruokatieto – Taina Luova)

Artikkeli on julkaistu 22.8.2011. Päivitetty 17.12.2012.