Lähiruokatutkimus: Lähiruokaa valitaan tunteella

25.09.2012
Mitä kuluttaja oikeastaan ostaa, kun hän ostaa lähiruokaa? ”Lähiruoka 2012” -tutkimuksessa selvitettiin laadullisin menetelmin, mitä lähiruoka kuluttajille merkitsee. Tutkimuksessa havaittiin, että lähiruuan käsite on kerrostunut. Lähiruoka tarkoittaa ja merkitsee eri ihmisille eri asioita.

”Muutakin kuin vatsantäytettä”

Lähiruokaan latautuu runsaasti mielikuvia ja tunteita. Kuluttajien vastauksista huomataan, että lähiruuan valitseminen ei ole välttämättä järkiperäinen teko.

- Lähiruokaa ostettaessa ostetaan todella paljon muutakin kuin vatsantäytettä. Lähiruokaan liittyy paljon tunnetason tekijöitä, kertoo tutkimusjohtaja Marianna Hietanen Inspirans Oy:stä.

Kuluttajien vastauksissa korostuu, että lähiruoka on ruokaa, jonka alkuperä tiedetään. Lähiruualla on kotipaikka ja tekijä ruuan takana. Alkuperän merkitys rakentuu vastakohtana teollisille, kasvottomille tuotteille. Alkuperän tunteminen luo kuluttajalle turvallisuuden tunteen.

Pienimuotoista ja lähellä käyttäjää

Lähellä tuotettuun ruokaan liitetään oleellisesti tuotannon ja tekemisen pienimuotoisuus. Kuluttaja saa kokemuksen laadusta ja yksilöllisyydestä, jonka vastakohtana on jälleen teollinen, suuren mittakaavan tuotanto.

Lähiruokaan liittyy olennaisesti kokemus läheisyydestä, joka tarkoittaa yleensä fyysistä etäisyyttä ruuan valmistajan ja käyttäjän välillä. Toisaalta etäisyys-määritelmä on hyvin epämääräinen ja suhteellinen. Toisille Suomessa tuotettu ruoka on lähiruokaa, toiset mieltävät lähiruuan oman läänin elintarvikkeiksi. Lyhyt etäisyys lisää kuluttajien mielissä mielikuvaa lähiruuan ekologisuudesta ja tuoreudesta.

Tutkimuksessa korostui myös myyntikanavan merkitys, sillä hankintapaikka- ja tapa vaikuttavat siihen, minkälainen ”lähiruokakokemus” kuluttajalle syntyy. Itse viljelty tai ruokapiirin kautta, suoraan tuottajalta, torilta ja lähiruokamyymälöistä hankittu ruoka tuntuu enemmän lähiruualta kuin suurista marketeista ostettu ruoka.

Uusi yhteys luontoon ja syömiseen

Lähiruoka luo mahdollisuuden kokeilla uusia tuotteita ja erikoisuuksia. Lähiruoka koetaan laadukkaana, alkuperäisenä ravintona. Sitä pidetään hyvän makuisena tuoreutena ja puhtautensa vuoksi.

Lähellä tuotettuun ruokaan liittyy myös itsensä ilmentäminen ja voimakas tunnepitoinen ulottuvuus. Lähiruuan avulla voidaan luoda yhteys luontoon esimerkiksi pienimuotoisesti viljelemällä tai sieniä keräämällä. Tämä luo puolestaan uudenlaisen yhteyden syömiseen.

Lähiruoka on vastaus kuluttajaa askarruttaviin kysymyksiin

Kuluttaja saa lähiruokaa syömällä monenlaisia asioita. Lähellä tuotettu ruoka tuntuu turvalliselta ja luotettavalta. Kuluttaja saa hyvän omatunnon sekä yksilöllisyyden, reiluuden ja rehellisyyden kokemuksen.

Myös elämyksellisyys ja nautinto ovat tärkeät lähiruuan ulottuvuudet. Henkilökohtaista mielihyvää saadaan muun muassa sen vuoksi, että kuluttaja kokee lähiruoan terveelliseksi sen aitouden, luotettavuuden ja turvallisuuden vuoksi.

Tutkimuksen tekijät ovat sitä mieltä, että lähiruuassa on paljon mahdollisuuksia. Lähiruoka tarjoaa järki- ja tunneperäisiä hyötyjä. Kuluttajien mielissä on jo paikka lähiruualle:

- Lähiruoka ratkaisee ruokaan liittyviä ongelmia ja epäilyksiä ja on vastaus moniin olemassa oleviin ruokatotuuksiin ja -toiveisiin, kuvailee tutkimusjohtaja Hietanen.

Arkinen valinta tai juhlahetkiin

Laadullisen tutkimuksen perusteella vastaajat voitiin jakaa neljään erilaiseen käyttäjätyyppiin. Jako perustuu lähiruuan käyttötiheyteen ja -motiiveihin sekä siihen, missä roolissa lähiruoka on arjessa.

Ensimmäinen käyttäjäryhmä ovat lähiruuan ”heavy-userit”. Tämä ryhmä sisältää kahdentyyppisiä kuluttajia. Ryhmässä on kuluttajia, joille lähiruoka on hyvin luonnollinen valinta. He ovat tottuneita laittamaan ruokaa ja kenties myös viljelemään sekä keräämään ruokansa luonnosta. Heille on luontevaa ostaa ruokaa monesta myyntipaikasta ja myös suoraan tuottajilta. Heille lähiruoka on arkiruokaa.

Toisaalta ”heavy-user”-käyttäjäryhmä sisältää myös kuluttajia, joille lähiruoka on itsensä ja elämäntapansa ilmentämisen muoto. He edustavat yleensä kaupunkilaista elämäntapaa – heille erityisen tärkeää on ruuan maku ja laatu.

Toinen käyttäjäryhmä ovat satunaiset lähiruuan ostajat. Kolmas ryhmä ovat lähiruuan kokeilijat ja ”elämysmatkailijat”, joille lähiruoka ei ole niinkään arkiruokaa, vaan ruokaa erityistilanteisiin. Neljäs ryhmä ovat lähiruuan ei-käyttäjät, joille lähiruuan merkitys elämässä on hyvin pieni.

Lähiruuan käsitettä tulisi laajentaa

Lähiruokaan liittyy myös ongelmia. Lähes puolet vastaajista ilmoitti lähiruuan olevan kallista. Vaikka kuluttajat haluaisivat ostaa lähiruokaa, sitä ei ole aina riittävän helposti saatavilla. Lähiruokaa ei myöskään aina tunnisteta tai löydetä kaupasta. Toisaalta 20 prosenttia vastaajista kertoi, ettei heillä ole esteitä lähiruuan ostamiseen.

Lähiruuan määritelmä ei ole pelkästään päättäjien ja elintarvikealalla toimivien ongelma. Lähiruuan käsitteen epämääräisyys saattaa karkottaa myös kuluttajia, sillä koetaan, että lähiruuan kategoria on kehittymätön. Lähiruualta puuttuvat konsepti ja brändit.

Lähiruuan tuotteet koetaan hyvin samankaltaisina, matalan jalostusasteen pelkistettyinä elintarvikkeina, joilla on yksinkertainen, logoton pakkaus. Jalostettuja ja teollisia tuotteita ei puolestaan pidetä lähiruokana. Tutkijat päättelivät, että lähiruuan valmistajat hyötyisivät siitä, että lähiruokakäsitteen sisälle rakennettaisiin erilaisuutta ja vaihtelua.

Kuluttajat kaipaavat lähiruokaeineksiä

Tutkimuksen perusteella kuluttajia kiinnostaa erityisesti kanan, broilerin ja kananmunien ostaminen läheltä. Lisäksi kuluttajat haluaisivat ostaa lähiruokana enemmän riistaa, kotimaisia kaloja ja hedelmiä.

Tutkimustulosten perusteella kuluttajat kaipaavat arkensa avuksi myös pientuottajien valmistamia, jalostettuja lähiruokatuotteita. Nämä erottuisivat teollisista valmisruuista ekologisemmalla pakkauksella, vähemmällä prosessoinnilla ja sisältämällä vähemmän lisäaineita.

”Lähiruoka 2012” -tutkimuksen toteuttivat Inspirans Oy ja Designtutkimus Helsinki Oy. Määrällistä aineistoa kerättiin nettipaneelissa, johon osallistui noin tuhat vastaajaa. Tutkimukseen laadullinen osio kerättiin haastatteluilla eri puolilla Suomea. (Ruokatieto – Silja Nousiainen)

Ruokatiedon uutisia
Lähiruokakaupat yleistyvät Suomessa (24.9.2012)
Lähellä kuluttajaa tuotetun ruuan kysyntä ei ole ohimenevä trendi (28.08.2012)Paikallisen popsimisesta maukas tapa (21.08.2012)
Paikallisesti ja luonnonmukaisesti tuotettu ruoka kiinnostaa kuluttajia (08.08.2012)Lähiruoka on määritelty paikalliseksi ruuaksi (06.03.2012)