Luomu jakaa kansan kahtia

29.11.2013
Luomuruoka jakaa jyrkästi kansaa: neljännes ostaa luomua viikoittain ja toinen neljännes kuukausittain. Toinen puoli kansasta ostaa luomutuotteita vain satunnaisesti tai ei ollenkaan.

TNS Suomen Gallup Elintarviketiedon Pro Luomulle toteuttaman kyselyn perusteella 38 prosenttia vastanneista ostaa luomua erittäin satunnaisesti. Sitten on 12 prosenttia, jotka eivät osta luomua eikä heillä ole jatkossakaan minkäänlaista kiinnostusta ostaa sitä.

Luomua käyttämättömiä riivaa epätietoisuus tuotantotapaa kohtaan - onko se aidosti luomua, mitkä standardit oikeastaan ovat, mitä hyötyä luomusta on.

Uskolliset kuluttajat kaupunkien koulutettuja

Pro Luomu ry:n toiminnanjohtaja Marja-Riitta Kottila valotti torstaina Helsingissä marraskuussa laaditun kuluttajabarometrin tuloksia.

Aktiivisin luomukulutus keskittyy yhä pääkaupunkiseudulle.

Kuten vuosina 2010 ja 2012 toteutetuissa tutkimuksissa, myös nyt luomulle uskollisimmat kuluttajat löytyivät pääkaupunkiseudulta ja koulutetusta väestönosasta. Tämä vastaa myös kansainvälisiä kokemuksia.

- Tyypillinen luomun aktiivikuluttaja on korkeasti koulutettu 30–39-vuotias nainen, jolla on alle kouluikäisiä lapsia, toteaa Kottila.

Aktiivisin luomukulutus keskittyy yhä pääkaupunkiseudulle, mutta ero muuhun maahan on kaventumassa: muuallakin Suomessa yli viidesosa kuluttajista ostaa luomua usein.

Hylkijätkin tunteikkaita luomusta

Aktiivikuluttajat ostavat luomua tuotteiden puhtauden, ympäristöystävällisyyden ja hyvän maun vuoksi.

He suhtautuvat luomuun selvästi muita ryhmiä myönteisemmin; heidän mielestään luomu on lapsille hyvä ruokavaihtoehto ja vaikuttaa myönteisesti tuotantoeläinten ja ympäristön hyvinvointiin. He ovat valveutuneita, mutta toivovat lisää tietoa luomuvalikoimasta. 

"Onko missään muussa ruuassa näin tunteenomaista suhtautumista?"

Luomua hylkivät ovat skaalan toisesta päästä: maaseudun vähemmän koulutettuja, usein miehiä, joille luomu edustaa yhä viherpiiperrystä.

- Onko missään muussa ruuassa näin tunteenomaista suhtautumista? Luomu jakaa kansaa, Kottila toteaa.

He ovat hyvin epäileväisiä, ja heille ainoa syy ostaa luomua voisi olla hyvä tarjous.

Pääkaupunkiseudun etumatka kapenee

Ylipäätään luomun suosiossa ei tutkimuksen valossa ole tapahtunut merkittäviä muutoksia.

- Luomun myyntihän kasvoi meillä rajuimmin vuonna 2011. Se ehkä näkyy pienenä hyppäyksenä vuoden 2012 tuloksissa.

Luomun käyttö on edelleen kasvussa, ja eniten käyttöä aikovat kyselyn perusteella lisätä nykyiset suurkäyttäjät. Luomun keskimääräinen markkinaosuus Suomessa on alle 2 prosenttia, mutta pääkaupunkiseudulla se kohoaa liki 3 prosenttiin, mikä näkyy myös valikoimassa.

Kuluttajat ovat havainneet luomuvalikoiman kasvun.

- Yllättävää, että ero näyttää nyt tasoittuvan: muut kaupungit kirivät pääkaupunkiseudun etumatkaa, kun kysyimme aikeista lisätä luomun käyttöä. On hyvä, että luomukulutus laajenee kehä kolmosen ulkopuolelle, Kottila toteaa.

Myönteistä on myös se, että kuluttajat ovat havainneet luomuvalikoiman kasvun - se ei ole jäänyt kaupan luomaksi tarinaksi.

Ruokakulttuurissa sivurooli

Ruokakulttuuriprofessori Johanna Mäkelä totesi tutkimustuloksista, että luomun rooli suomalaisessa ruokakulttuurissa on vähäinen.

"Emme ajattele, että jokin olisi erityisen hyvää, kun se on tehty luomusta."

- Luomu ei näy vahvasti ruokakulttuurissa, emme esimerkiksi ajattele, että jokin suomalainen ruoka olisi erityisen hyvää, kun se on tehty luomusta, Mäkelä perustelee.

Tilanne voi kuitenkin muuttua, onhan yleisessä ruokaa koskevassa keskustelussa paljon piirteitä, jotka koskettavat myös luomukulutusta; se on vastuullista ja eettistä kuluttamista.

- Ruoka on osa yksilön ja kansakunnan identiteettiä. Vuonna 2010 maabrändityöryhmä lähti identiteettikysymykseen, kun se pohti tulevaisuuden Suomen erityisansioita vuonna 2030. Työryhmän vision mukaan puolet maataloustuotannosta olisi luomua, Mäkelä muistuttaa.

Yksi raportin ehdotus on toteutunut konkreettisesti, kun Helsingin yliopiston ja MTT:n yhteinen luomuinstituutti perustettiin viime vuonna. Lisäksi instituutti sai vastikään Tekesiltä 1,5 miljoonan euron potin luomukasvuhankkeeseen.

- Tämä on tärkeää, sillä meillä tarvitaan luomututkimusta ja vastauksia tiedonjanoisten kysymyksiin.

Puhtaus pitää jo määritellä

Professori Mäkelä kehottaa alan toimijoita tarttumaan kahteen asiaan: luomun tärkeäksi ostoperusteeksi mainitaan puhtaus, mutta se pitäisi määritellä.

- Puhtaudelle tarvitaan konkreettinen sisältö! Haluaisin, että se määritellään. Siitä on puhuttu niin pitkään, että siltä on alkanut pudota pohja pois. Argumentteja konkreettisesti mitattavista asioista on tullut vasta viime aikoina, esimerkiksi torjunta-ainejäämämittauksia, Mäkelä sanoo.

Luomu on jo kerran menettänyt tilaisuutensa, kun sitä on verrattu muuhun kotimaiseen tuotantoon.

Taustalla on vanha väite siitä, miten suomalainen ruoka on "melkein luomua". Luomu on jo kerran menettänyt tilaisuutensa, kun sitä on verrattu muuhun kotimaiseen tuotantoon, jota pidetään hyvin puhtaana, "melkein luomuna".

- Miten luomu pystyy osoittamaan, että se on puhtaampaa kuin melkein luomu?

Kannattaisi keskittää voimavaroja tähän. Ihmiset kaipaavat spesifiä tietoa, mitä luomu on, Mäkelä sanoo.

Tieto lisää luottamusta

Tässä vaiheessa myös luomuviljelijä Juuso Jonna puuttuu puheeseen:

- On virheellinen mielikuva, että vallitseva suomalainen tuotanto on lähes luomua. Esimerkiksi perunaa ruiskutetaan kasvukaudella viikoittain.

Mäkelä kehottaa pohtimaan myös sitä, miksi tutkimusvastauksissa penättiin "jättiläismäisesti" tietoa kaikesta luomua koskevasta.

Läpinäkyvyys ja avoimuus ovat merkityksellisiä asioita isolle osalle kuluttajista.

- Vaikka puhumme paljon mielikuvista, janoamme tietoa. Se lisää luottamusta, ja on tärkeää, että voimme luottaa koko ketjuun. Keskeistä on ymmärtää, että läpinäkyvyys ja avoimuus ovat merkityksellisiä asioita isolle osalle kuluttajista, Mäkelä sanoo.

Hän heittää Pro Luomulle myös kysymyksen, kuka syö kaiken tulevaisuuden visioissa tuotetun luomuruuan. Jos Suomen maataloustuotannosta puolet on luomua vuonna 2030, mutta luomumarkkinat tänään vain pari prosenttia kulutuksesta, on kysymys toki aiheellinen.

Maku mukaan luomukeskusteluun

Luomun taikasanat ovat yhä samat kuin tutkimuksessa, jossa Mäkelä oli mukana kahdeksan vuotta sitten. Kotimaisuuden ja puhtauden rinnalle on kuitenkin tullut maku.

- Tämä on iso muutos. Maku näkyy koko ruokakulttuuria koskevassa keskustelussa, ja se kertoo, että emme ole enää ihan samassa tilanteessa kuin vuonna 2005, Mäkelä toteaa.

Haasteena luomulle hän pitää sitä, että se mainitaan usein samassa yhteydessä lähiruuan kanssa - niin virallisissa kuin epävirallisissa yhteyksissä.

- Luomu on samassa keskustelussa kuin kotimainen ruoka ja lähiruoka. Erot ja yhtäläisyydet ovat välillä hämärän peitossa, varsinkin kun lähiruualla ei ole täsmällistä määritelmää, Mäkelä sanoo.

Luksusta vai arkea?

Mäkeläkin pohtii vielä, onko luomu luksusta vai arkea. Tuloksista voi hänestä lukea varmajalkaista luomukulutuksen lisääntymistä, mutta myös vihjeitä jakautumisesta.

Luomusta puhuttaessa ei voi koskaan ohittaa hintaa, joka on moniulotteinen kysymys. Juuri hinnasta nousee ongelmallinen ajatus:

- Onko mahdollista, että luomu on luksusta, varakkaiden hyve ja moraalisesti parempi valinta? Eräänlaista solsidanismia. Eräältä kyselyyn vastanneelta tuli syytös modernista anekaupasta, Mäkelä pohtii.

Yhteiskunnallis-taloudellinen tausta vaikuttaa siihen, miten ihmiset valitsevat ruokansa, mutta se ei tarkoita sitä, että vain varakkaimmat ostaisivat luomua. Luomu on uutta luksusta: siihen käytetään rahaa, jos ja kun se on itselle tärkeää.

"On olemassa ihmisiä, joiden elämäntyyliin luomu kuuluu."

- On olemassa ihmisiä, joiden elämäntyyliin luomu kuuluu. Se on osa heidän kokonaisvaltaista suhtautumistaan maailmaan, ja omaa kulutuskoria säädetään niin, että sille on tilaa, Mäkelä summaa.

Missä hinta maksetaan

Luomuviljelijän näkökulmasta luomuruoka on edullisinta ruokaa. Juuso Joona perustelee väitettä sillä, että tuotannolla ja kulutuksella on aina negatiivisia ulkoisvaikutuksia, jotka eivät ole mukana tuotteen hinnassa, vaan tulevat välillisesti maksettaviksi esimerkiksi verojen kautta.

Nyt Suomessa tuetaan näiden vaikutusten ehkäisemistä, mutta ne voisivat olla mukana myös ruuan hinnassa.

" Jos ruoka on halvempaa, sen tuotannossa on oikaistu joko eläinten, ympäristön tai ihmisten kustannuksella."

- Luomuruuan hinta on oikea hinta. Jos ruoka on halvempaa, sen tuotannossa on oikaistu joko eläinten, ympäristön tai ihmisten kustannuksella, Joona summaa.

Yksi tutkimuksessa esiin noussut yksityiskohta tukee sitä, että luomu on arkea: päivittäistavarakauppa mainitaan luomuruuan päälähteenä. Marja-Riitta Kottila täydentää, että ne, jotka ostavat kaikkein eniten luomua, käyttävät myös muita ostoskanavia kuten ruokapiirejä tai hankkivat ruokaa suoraan tilalta.

- Maito on Suomen ostetuinta luomuruokaa, ja se ostetaan tavallisesta ruokakaupasta. 88 prosenttia ostaa luomua päivittäistavarakaupasta ja 27 prosenttia torilta, Kottila sanoo.

EU:n luomulehti tunnetaan

Kottilaa ilahduttaa, että luomun lehtimerkin tunnettuus paranee vähitellen: sen tunnisti nyt 40 prosenttia vastaajista. Monet Pro Luomun jäsenistä olisivat jo valmiita jättämään vanhan aurinkomerkin pois käytöstä ja luottamaan EU:n lehtimerkin voimaan.

Mäkelän mukaan luomun kaari on hyvässä vaiheessa. Tutkimustulokset osoittavat, että viimeisten kymmenen vuoden aikana on jo osittain siirrytty strategioista arkeen ja elämäntyyleihin.

"On tilausta pohtia, mitä luomu kouriintuntuvasti on ja mitä puhtaus on."

- Silti on huomattavasti tilaa ja tilausta pohtia, mitä luomu kouriintuntuvasti on ja mitä puhtaus on, Mäkelä evästää.
(Ruokatieto - Mariaana Nelimarkka)