Media muovaa käsitystä terveellisestä ruuasta

21.10.2013
Vääntö siitä, mitä suomalaiset syövät, voitetaan viestinnän – ei tieteen foorumeilla. Tätä mieltä on Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkija, dosentti Piia Jallinoja. Kuluttajien auktoriteettiusko on hiipumassa.

Yksittäisten henkilöiden ”kuumat kokemukset” saavat ihmisten mielissä ja mediassa helposti suuremman painoarvon kuin ”kylmä tilastotieto”. Vaikka tutkimuksen tieteellinen näyttö olisi kuinka vakuuttava.

"Kylmästä tilastotiedosta puuttuu tunne."

– Ei ole ihme, että Tarja Sompin tai Antti Heikkilän tyyli ravitsemusviestinnässä vetoaa kuluttajiin paremmin kuin viranomais- tai asiantuntijatahon sanoma. Kylmästä tilastotiedosta puuttuu tunne, Jallinoja sanoo.

Hän puhui Suomen Ravitsemustieteen yhdistyksen ja Sosiaalilääketieteen yhdistyksen seminaarissa Helsingissä perjantaina.

Muotidieetti voi tarjota yhteisön

Terveydenedistämisen kieli on ollut perinteisesti rajoittavaa ja syyllistävää.

Terveydenedistämisen kieli on ollut perinteisesti rajoittavaa ja syyllistävää, mikä ei edistä suositusten omaksumista.

Jallinojan mukaan esimerkiksi muotidieetteihin, kuten karppaukseen, suhtaudutaan asiantuntijoiden keskuudessa helposti vähätellen. Kinnostus karppaukseen ja sen saama mediatila on jo vähentynyt muutaman vuoden takaisesta, mutta uusi 5+2 -dieetti on jo ovella.

– Tämä kertoo siitä, että meillä on valtava kiinnostus terveyteen, Jallinoja sanoo.

Ruokavalintojen motiivit ovat kuitenkin monet, eikä terveys ole niistä aina se päällimmäinen.

– Joillekin karppaaminen tarjoaa myös yhteisön, joka ymmärtää.

Ristiriitaa ja vastakkainasettelua

Ravitsemusviestinnän tohtorikoulutettava Janne Huovila on tutkinut muun muassa sitä, mitä media kertoo karppauksesta. Nähtävissä on selkeästi lukijoihin päin kääntyminen, jossa yksittäisin tapausesimerkein tuodaan esille tavallisten ihmisten omakohtaisia kokemuksia.

– Uutisoinnissa haetaan uudelleen suhdetta asiantuntijoiden ja maallikoiden näkökulmiin, Huovila sanoo.

Kun viestinnässä on siirrytty demokratiamalliin, on Huovilan mielestä paikallaan miettiä, käännytetäänkö lukijoita asiantuntijoista poispäin.

Esimerkiksi karppausuutisoinnissa tapahtui vasta vuoden 2012 syksyllä käänne kielteiseen uutisointiin. Helsingin Sanomissa uutisoitiin viranomaistiedon perusteella otsikolla ”Rasvan suosio alkaa lisätä äkkikuolemia”. Jutun kuvituksena käytettiin edelleen tapausesimerkkinä miestä, jonka kolesteroli oli laskenut karppausdieetillä.

– Elämme aikaa, jolloin entisen tyyppinen julkisuus ei tehoa. Ristiriita ja vastakkainasettelu ovat terveysjournalismissa melko uutta, Huovila sanoo.

Kuluttajaa vedetään monesta narusta

– Yleisesti voisi sanoa, että ihmiset tietävät melko hyvin miten syödä terveellisesti, mutta terveellistä ruokavaliota on aika vaikea noudattaa, kertoo Suomalaisen ruokakulttuurin edistämissäätiö Elo:n johtaja Seija Kurunmäki.

Kurunmäen mukaan tällä hetkellä ajankohtaista on selvitellä sitä, miten vastuullisuudesta ruokaketjussa kerrotaan. Nykyinen tapa viestiä siitä on kuluttajille liian vaikeaselkoinen.

"Oikein mistään ei meinaa saada mitään tolkkua."

– Suurin vaikeus ihmisille tällä hetkellä on se, että oikein mistään ei meinaa saada mitään tolkkua. Itse juuri ja juuri tällaisena yleistieteilijänä saan selville, miten nämä asiat pitäisi tehdä ja keneen uskoa, mutta auta armias sellaista ihmistä, joka on mediamylläkän keskellä ja kokoajan tulee uutta tietoa ja vaatimusta, Kurunmäki sanoo.

Hänen mukaansa sääntö numero yksi on, että suositaan selväsanaisuutta, eikä ainakaan vaikeuteta viestinnällä asioita.

Oma terveys ja oma totuus

Ravitsemusalalla, kuten muuallakin, viestintäkenttä on muutoksessa, ja se on ehdottomasti otettava huomioon.

"Oma terveys on nyt itselle totta."

– Kuluttaja on saanut äänensä kuuluviin, kun sosiaalinen media on antanut tähän mahdollisuuden. Oma terveys on nyt itselle totta. Tämän kunnioittaminen ja ymmärtäminen on tärkeää kaikille ammattilaisille, Kurunmäki sanoo.

Ennen nykyistä kuluttajien aikakautta teollisuus ja sen jälkeen etenkin kauppa on ollut valta-asemassa elintarvike-alalla. Myös valistus ja ohjaus ovat näytelleet ennen suurempaa roolia kuluttajien valinnoissa kuin nyt.

Sosiaalisen median seuraamisessa moni ammattilainen on nyt pihalla. Siinä Kurunmäen mukaan usein vedotaan kiireeseen.

– 2010-luvulla kuluttajat ovat todella heränneet, ja näyttävät voimansa. Joka ei ole ymmärtänyt tätä, on aika heikoilla, Kurunmäki toteaa.

Hän muistuttaa, että monen muun seikan ohessa oma terveydentila ja sairaudet vaikuttavat siihen, keneen terveysviestinnässä uskotaan.

– On hyvin inhimillistä, että ihminen herkällä hetkellä tarttuu pelastavaan oljenkorteen. Jopa terveyden ammattilaiset toimivat niin, Kurunmäki huomauttaa.

Sosiaaliset innovaatiot viestinviejinä

Sosiaaliset innovaatiot kuten kouluruokailu, ravintolapäivä, lounasseteli tai Pohjois-Karjala – projekti ovat syntyneet eri ryhmien, ammattilaisten ja hallinnon ihmisten yhteistyönä ja niiden taustalta löytyy usein jokin yhdistys.

"Ensisijainen syy vaikuttaa ruokaan ei ole välttämättä ruoka tai ravitsemus, vaan esimerkiksi ympäristö."

Tutkija Outi Kuittinen ajatushautomo Demos Helsingistä näkee, että näin sosiaaliset innovaatiot syntyvät tulevaisuudessakin. Voi kuitenkin olla, että suhteet muuttuvat, sillä 2000-luvulla toimitaan verkossa.

- Nyt vierastetaan muodollisia rakenteita kuten yhdistyksiä.  Hyvin kevyt ja pienin mahdollinen rakenne, jonka puitteissa voidaan toimia, riittää. Ensisijainen syy vaikuttaa ruokaan ei ole välttämättä ruoka tai ravitsemus, vaan esimerkiksi ympäristö, Kuittinen ennakoi.
(Ruokatieto – Kaisu Meronen)