Pieni lapsi ja maun arvostus saavat ostamaan luomua

08.10.2012
Alle kouluikäisten lasten perheet suosivat luomua enemmän kuin kouluikäisten lasten perheet. Luomuun liittyy vahvasti ajatus ruuan puhtaudesta.

Tämänvuotisen luomun kuluttajabarometrin tekemiseen osallistunut viestinnän tutkija Anne Leppänen Kuule Oy:stä kertoo, että pieni lapsi saa ajattelemaan ruokaa ja ravitsemusta uudella tavalla. Lapselle halutaan tarjota vain parasta. Se saa nuoret vanhemmat valitsemaan luomua.

Luomussa kutsuu tunnelma

Pienten lasten huolehtivat äidit on tunnistettu yhdeksi luomun käyttäjäryhmistä aiemminkin. Kansainvälisten tutkimusten mukaan luomua käyttävät muita enemmän myös maku- ja laatuorientoituneet, varakkaat ikääntyneet ja ekologis-eettisesti ajattelevat.

Luomun tunnelmat puhuttavat heitä: maaseutu, suomalainen luonto, vapaus, harmonia, kiireettömyys, aitous ja yhteisöllisyys.

Sopii nuorten perheiden ajatusmaailmaan

Alle kouluikäisten lasten äidit ovat Luomun kuluttajabarometrin mukaan muita vahvemmin sitä mieltä, että luomutuotettu ruoka on lapselle hyvä vaihtoehto, että luomun ostaminen tuo tunteen ”teen oikein” ja että luomun suosiminen on fiksua, nykyaikaista kuluttamista.

Monet luomutuotteet ovat melko rasvaisia, ja se voidaan kokea plussana. Luomun käyttäjissä on myös eläinrasvauskovia, jotka haluavat syödä eläinrasvaa sisältäviä tuotteita. Toisaalta rasvattomallakin luomumaidolla on vankka käyttäjäkuntansa.

Kulutusjuhla-ryhmäblogin emäntä, kuluttajaekonomisti Mari Koistinen asuu Etelä-Helsingissä ja on pienen pojan äiti. Hänelle tärkeintä luomussa on ruuan ketju kokonaisuudessaan, ei pelkästään esimerkiksi ympäristön tai oma hyvinvointi.

Luomun käyttäjille sopii myös kohtuullisuusajattelu ruokavalion koostamisessa.

- Jos ruokavaliossani on paljon kasviksia, onko sillä kokonaisuuden kannalta väliä, jos viikonloppuna syötävässä juustossa on paljon suolaa? Se tietty sveitsiläinen juusto kun on niin hyvää, Mari Koistinen tuumaili.

Luomuelintarvikkeiden säännöllisiä käyttäjiä on etenkin pääkaupunkiseudulla. Tuotteita ostetaan Helsingin keskustan erikoisliikkeistä, toreilta tai kauppahallista. Nämä ostopaikat korostuvat joskus luomusta keskusteltaessa, mutta hyvä valikoima luomutuotteita löytyy pääkaupunkiseudun marketeista ja lähiökaupoistakin.

Puhtaus korostuu valinnoissa

Luomubarometrin mukaan luomuruoka kiinnostaa kaikenikäisiä, naisia vähän yleisemmin kuin miehiä. Ikäryhmittäin tarkasteltuna 30—39-vuotiaat ovat luomun vankin kannattajaryhmä.

Tässä ryhmässä on myös alle kouluikäisten lasten perheitä. Heidän lisäkseen toinen iso luomua kannattava joukko on kahden hengen aikuistalouksissa elävät. Yli 60-vuotiaat ovat puolestaan eniten aikeissa lisätä luomun käyttöä.

Kaikille kuluttajille luomu tarkoittaa ennen kaikkea puhdasta ruokaa. Puhtaus on raaka- aineen puhtautta. Siinä ei ole ylimääräisiä kemikaaleja. Puhtautta tuovat luonnonmukainen tuotantotapa sekä teollisten lannoitteiden välttäminen ja tuotteiden valmistaminen ilman lisäaineita.

Arla Ingmanin nestemäisten maitovalmisteiden tuoteryhmäpäällikön Sanna Heikfolkin mukaan puhtaus on todennettavissa, vaikka puhdasta on myös tavanomaisesti tuotettu maito.

- Luomutiloilla esimerkiksi lääkkeiden käytön jälkeen varoaika on kaksi kertaa niin pitkä kuin tavanomaisilla tiloilla, mutta ei maidossa muutenkaan ole antibioottijäämiä. Luomueläinten ruokintaan kiinnitetään enemmän huomiota jo senkin vuoksi, että muutoin tuotos on tavanomaista pienempi, Heikfolk toteaa.

Eettisyys ja terveellisyys sivuseikkoja

Kuluttajat liittävät luomun käsitteeseen myös eettisyyden, mutta ympäristön ja eläinten hyvinvointiin liittyvät näkökulmat ovat puhtauteen verrattuna pikkuasia. Vielä vähemmän luomuun liitetään terveellisyys ja maku.

Vaikka maku ei liity vahvasti luomuun, tiettyjä luomutuotteita suositaan nimenomaan niiden maun vuoksi. Esimerkiksi nuorten perheiden luomukäyttäytymistä valottavassa tilaisuudessa vanhanajan luomumaidosta tehtyä pannukakkua ja kalakeittoa kehutaan niin, että se saa veden herahtamaan kielelle.

Hiutaleet ja kananmunat useimmin luomua

Nielsenin kuluttajapaneelin mukaan vuonna 2011 luomutuotteiden osuus elintarvikkeista oli 1,4 prosenttia. Osuus on kasvanut puolessatoista vuodessa 0,2 prosenttiyksikköä.

Luomuliiton toiminnanjohtaja Elisa Niemen mukaan eri tuoteryhmistä luomuna ostetaan useimmin hiutaleita ja kananmunia.

Tähän arvellaan olevan syynä se, että tuotteita on tarjolla ja että ne löydetään kaupan hyllyltä. Lisäksi kyseessä ovat hyvin säilyvät ruoka-aineet.

Tuottaja saa parempaa hintaa

Luomun osuuden kasvua hidastaa hinta. Luomutuotteet ovat tavanomaisesti tuotettuja kalliimpia. Hinta voitaisiin hyväksyä paremmin, jos tiedettäisiin tuottajan saavan tuotteistaan normaalia parempaa hintaa.

Näin on ainakin maitotiloilla, mutta sitä ei ehkä tiedetä. Kuluttajien mielestä hinta olisi pienempi oston este myös silloin, jos voisi olla vakuuttuneempi luomutuotteiden erilaisuudesta.

- Luomu on aina tavanomaisesti tuotettua kalliimpaa, koska luomutuottaja saa oikeudenmukaisemman hinnan. Tuote pitää hinnoitella niin, että kuluttaja on valmis maksamaan erilaisuudesta, Sanna Heikfolk Arla Ingmanilta muistuttaa.

Helsingissä järjestettiin keskiviikkona kansallisen luomuviikon innoittamana tilaisuus, jossa pohdittiin, tekeekö lapsi perheestä luomun. Tilaisuudessa alustivat viestinnän tutkija Anne Leppänen Kuule Oy:stä, blogisti ja pienen lapsen äiti Mari Koistinen, tuoteryhmäpäällikkö Sanna Heikfolk Arla Ingmanilta sekä luomukauppias Niina Hietalahti Anton & Antonista. (Ruokatieto – Taina Luova)

Luomuruuan myynti kasvoi alkuvuonna lähes neljänneksen (2.10.2012
Luomuruuan ostohalu leviää ja syvenee (15.6.2012
Joka kolmas suomalaistalous ostaa säännöllisesti luomuruokaa (25.3.2012)

Muualla verkossa:
Luomutietopankka: Luomuviikko: Meidän luomu