Normaali versio

Uusilla työkaluilla paikallinen ruoka eturiviin

13.06.2014
Ruokayrityksille on valmistunut uusia työkaluja, joilla ympäristötaloudellista lähiruokaa tuodaan useamman ihmisen arkeen. Kaupunkilaiset kuluttajat kaipaavat edelleen merkityksellistä perustelua lähiruuan ostamiseen: miksi lähiruoka olisi kova juttu minulle?

Hallituksen ensimmäisen lähiruokaohjelman ensimmäisten rahoitettujen hankkeiden tuloksia korjattiin torstaina pidetyssä maa- ja metsätalousministeriön seminaarissa. Kansliapäällikkö Jaana Husu-Kallio totesi, että kouriintuntuvaa käytännön tekemistä tarvitaan.

"Käytetään näitä työkaluja, jotta lähiruoka elää ja voi hyvin."

-  Puhetta lähiruuasta on ollut ja sitäkin pitää jatkaa. Nyt saatiin aikaan myös työkaluja ja toiminta on sitten ruokayrittäjien asia. Käytetään näitä työkaluja, jotta lähiruoka elää ja voi hyvin, Husu-Kallio huikkasi.

Kuka on maksava asiakas

Laaja Forefood-hanke selvitti, miten edistää lähiruuan kysynnän ja tarjonnan kohtaamista. Siinä kartoitettiin nykyisiä tarjontakonsepteja, lähiruokayrittäjien arvolupauksia ja sitä, miten ne vastaavat kuluttajien tarpeisiin. Tuloksista syntyi muun muassa Lähiruokayrittäjän työkirja verkkoon.

Tutkijat haravoivat myös parhaita kansainvälisiä käytäntöjä, ja seuloivat, mitkä niistä voisi kotiuttaa Suomeen.

Tutkimusjohtaja Markku Virtanen Aalto yliopiston pienyrittäjäkeskuksesta korosti, että liiketoimintamahdollisuus on muutakin kuin liikeidea. Mahdollisuus on houkutteleva, kestävä, oikein ajoitettu ja tarjoaa ratkaisun johonkin kuluttajan ongelmaan eli luo arvoa jollekin kuluttajaryhmälle.

Ajoitus on erityisen tärkeä.

Ajoitus on Virtasesta erityisen tärkeä. Jos mahdollisuuksien ikkuna ei ole vielä avautunut, tuhlataan rahaa yritettäessä tunkea tarjontaa markkinoille, jossa ei ole ostohalukkuutta.

- Ruokayrityksen on tunnistettava maksava asiakas. Yleensä se on tukkukauppias tai vähittäiskauppias. Tulosten perusteella ruokayritykset eivät läheskään aina tiedä kuka heidän tuotteitaan oikeasti ostaa ja missä asiakas on, Virtanen korostaa.

Kauppiaalle ruokatuotetta myydään eri argumenteilla kuin kuluttaja-asiakkaalle. Kauppias kuuntelee sellaisia arvoja kuin puhtaus, laatu ja toimitusten säntillisyys. Maku tai hyvinvointi eivät kauppiaalle ole yhtä oleellisia tekijöitä kuin loppukäyttäjälle eli kuluttajalle.

Kalat voidaan myydä järveen

Ruokamarkkinoilla mahdollisuuksien ikkuna on selvästi auki ihan perustoiminnoissa: miten lähiruoka saadaan asiakkaalle.

Käytössä on muun muassa konsepteja, joissa kalat on myyty järveen, sika karsinaan, hunaja pesään tai omena puuhun eli tuotetaan ennakkotilauksen tai ennakkomyynnin mukaan. Myyntiautot ja tilamyymälät ovat myös yleistyneet. Toisaalla tuottaja huolehtii itse tavaransa kaupan hyllyyn ja tapaa loppuasiakkaita. 

Kiinnostavia Virtasesta ovat myös franchising-konseptit. Esimerkiksi kolme tuottajaperhettä kehittää yhteistä brändiä ja vuorottelee kolmen tilan lihanautojen hoidossa, tuotteiden markkinoinnissa ja brändin kehittämisessä.

Lihalaatikko kotiovella riemastuttaa

Forefoodiin kuului myös kolme ryhmäkeskustelua lokakuussa 2013 Helsingin yliopistossa. Hankkeen loppuraportti julkaistaan elokuussa. Ruokakulttuuriprofessori Johanna Mäkelä paljasti yhden siinä tiivistyvän kuluttajatoiveen: ”Et olis tori”.

Vasta pieni osa ruokakeskustelusta on suodattunut suuren yleisön tietoisuuteen.

Keskusteluissa tiivistyi ihmisten tarve edelleen saada argumentteja siitä, miksi tämä lähiruoka on niin kova juttu, että minun pitäisi olla tässä mukana.  Ruokapöhinöissä mukana oleville tämä voi tuntua uskomattomalta, onhan viime vuosina ahkerasti puhuttu, maisteltu ja tempaistu lähiruokapöydän ympärillä. Kuitenkin vasta pieni osa tästä keskustelusta on suodattunut suuren yleisön tietoisuuteen.

Lähiruokaohjelma onkin julkaissut perusteita lähiruuan kestävyysvaikutuksille. Argumenttipankin näyttöön perustuvat väitteet sopivat ruokayritysten viestintään. Julkaisua on koordinoinut Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT.

Ryhmissä naudan sisäpaisti herätti paljon keskustelua. Tilavierailu kiinnosti osaa ihmisistä, sillä etenkin lapsiperheissä haluttiin nähdä, mistä liha tulee. Osa ei halunnut tavata eläintä, jonka saa lihoina.

- Mielenkiintoista kyllä, kuluttajat eivät sanoneet, etteivät halua nähdä eläimiä, joita tulevat syömään, vaan vain, etteivät halua tavata, Mäkelä huomautti.

Kotiovelle tuleva lihalaatikko herätti hänen mukaansa keskustelijoissa riemastusta: Bing bong ja ole hyvä.  Tuoreus ja läheisyys olivat tärkeimmät argumentit.

”Jätetään se kulttuuri vaan pois”

Lähilounas jakoi mielipiteitä ryhmissä. Nauttiako ruoka ripauksella kulttuuria vai ei. Maatilamatkailun yhteydessä nautittu lounas oli myönteistä ja tuottaa arvoa. Kaupungissa osa halusi ”jättää sen kulttuurin vaan pois”.

Lähiruokaravintola kaupungissa herätti myös mielikuvia Säkkijärven polkasta ja turistirysästä.  Monikaan suomalainen ei tästä innostunut, vaikka lähiruoka kaupungissa -ravintolakonsepti on suosittu ulkomailla. Mäkelä mietti, ovatko suomalaiset vastahakoisia omaksumaan uutta vai vierastetaanko meillä jonkinlaista suomalaisuuden esittämistä. Kuitenkin asiakkaat toivovat, että heidät yllätetään myönteisesti.

Miten kiinnostuneita, mutta vielä passiivisia kuluttajia voisi kutitella? Mikä on lähiruuan luontais-kultturinen alue eli kuinka lähellä tuotannon ja kulttuurin tulee olla ruokailijan oleskelupaikkaa, ei selvinnyt. Kontakti tuottajaan toi joka tapauksessa maksuhalukkuutta.

"Kaikkia trendejä ei saada samaan purkkiin."

Kaikkia trendejä ei saada samaan purkkiin, Mäkelä muistutti. Pienimuotoisuus, käsityömäisyys, hinta, hitaus, nopeus, helppous.

 - Mitä on urbaani lähiruoka? Meistä 62 prosenttia asuu kaupungeissa, joten lähiruuan on löydettävä väylä kaupunkipöytiin ja kaduille. Olisiko se Säätytalon aulassa sijaitseva syötävä seinä, josta virkamiehet hakevat lounassalaatin, Mäkelä ideoi.
(Ruokatieto – Laura Lounasheimo)