Toimintavuosi 2018

Vuonna 1993 käynnistyneen Hyvää Suomesta -projektin toiminta-ajatukseksi määriteltiin suomalaisen elintarviketalouden kilpailukyvyn vahvistaminen kotimarkkinoilla. Keskeisenä tehtävänä oli kehittää alkuperästä kertova merkki, saada se elintarvikepakkauksiin ja toteuttaa viestintäkampanja, jolla merkille annetaan arvosisältö. Tavoite kiteytettiin lyhyesti: ”merkitty elintarvike ja tietoinen kuluttaja”.

”Suomalaisen elintarvikkeen merkki viestittää kuluttajalle turvallisuutta, laatua ja läheisyyttä. Merkin avulla suomalainen tuote haluaa erottua siitä massasta, jonka syntyperästä ei ole tietoa”, totesi Hyvää Suomesta -merkin julkistamistilaisuudessa 16.12.1993 projektin syntyvaiheen keskeinen vaikuttaja, MTK:n toiminnanjohtaja Markku Nevala. Näillä keinoilla suomalainen ruoka ja elintarviketuotanto oli tarkoitus pitää voimissaan, kun rajasuoja EU-jäsenyyden myötä katoaisi.

Hyvää Suomesta -merkin 25-vuotistaival todistaa sen lunastaneen paikkansa ruuan kotimaisuuden lipunkantajana. Hyvää Suomesta -merkkiä on pidetty suomalaisen ruokaketjun yhteistyön merkittävimpänä saavutuksena koko EU-jäsenyyden aikana. Se on kohonnut maamme tunnetuimpien brändien joukkoon ja arvostetuimmaksi alkuperämerkiksi. Merkkiä käyttää yli 300 valmistajaa yhteensä yli 10 000 tuotteessa, mikä edustaa huomattavaa markkinaosuutta. Sen kotimaisuuskriteerit ovat selkeät ja läpinäkyvät – niitä ei ole kuluneen neljännesvuosisadan aikana elintarviketuotannossa tapahtuneiden mullistusten myötä löysennetty, vaan päinvastoin kiristetty. Hyvää Suomesta on ainoa alkuperämerkki, joka valvotusti takaa sekä elintarvikkeen raaka-aineen että työn suomalaisuuden.

Kiitos Hyvää Suomesta -merkin menestystarinasta kuuluu vastuullisesti työnsä tekeville, Hyvää Suomesta -merkkiin sitoutuneille ruokaketjun toimijoille – sekä erityisesti suomalaisille kuluttajille.

Ruokatieto Yhdistyksen strategiaan 2017- 2019 kirjattuna missiona on edistää suomalaista ruoka-kulttuuria ja kotimaisen elintarvikeketjun tunnettuutta ja kilpailuetua. Visiomme mukaan kuluttajat ymmärtävät kotimaisen elintarvikeketjun merkityksen hyvinvoinnin takaajana ja suosivat osto-päätöksissään suomalaista ruokaa. Pääkohderyhmämme ovat kuluttajat, joiden lisäksi kohderyhmiimme kuuluvat myös ruokaketjun ammattilaiset ja muut ruokatietoa ammatikseen tarvitsevat.

Strategiset tavoitteemme ovat:

  • Hyvää Suomesta -merkki on merkittävin kotimaisesta elintarvikkeesta kertova merkki.
  • Kouluopetukseen kohdennetut ruokakasvatustoiminnot tunnetaan opettajakohderyhmissä ja niitä hyödynnetään valtakunnallisesti.
  • Elintarvikevientiä tukevat arktisuuteen perustuvat viestinnälliset perustoiminnot on luotu ja aktiivisesti viejätoimijoiden käytössä.
  • Mahdollisuudet luoda suomalaisen ruuan jäljitettävyyteen perustuvat laatukriteerit on selvitetty.
  • Toiminnan edellytysten kehittäminen jäsenmäärää lisäämällä ja rahoituspohjaa vahvistamalla.

Hyvää Suomesta - vahva tunnus ruuan suomalaisuudelle 

Tutkimusyritys Red Note Oy:n tekemän kuluttajakyselyn perusteella kaikki suomalaiset tunnistavat Hyvää Suomesta -merkin, ja 62 % kertoo suosivansa tuotteita, joissa tämä merkki on. Kantar TNS Oy:n seurantatutkimuksen perusteella, ilman logon näyttämistä, elintarvikepakkausten kotimaisuusmerkintöjä tunnistavista kuluttajista yli 70 % kertoo nähneensä juuri Hyvää Suomesta -merkin. Haasteellisin kohderyhmä merkin tunnistamisessa on omaa talouttaan aloittavat aikuistuvat nuoret.
Imagomittariston (Kantar TSN Oy) mukaan Hyvää Suomesta -merkkiin liitetään useimmiten sanat suomalainen, luotettava ja suomalaisia työllistävä. Ilahduttavasti on vahvistunut vastaus ”helposti valittavissa”, jota on nostettu esiin myös Hyvää Suomesta -viestinnässä. Kiinnostava yksityiskohta tuloksissa on se, että hinnan tärkeys ruokavalinnoissa on alhaisempi kuin edellisvuonna.

RedNote Oy:n tutkimuksessa paneuduttiin myös erilaisten ruokapakkauksissa esiintyvien alkuperä-merkintöjen vertailuun. Tulosten perusteella Hyvää Suomesta -merkin asema on tunnettuuden ja mielikuvan perusteella vahva. Haasteena on kuitenkin erottuminen muista samankaltaisista merkeistä, ja se, että merkin tulisi saada enemmän tietoista vaikuttavuutta itse ostotilanteessa.

Viestinnässä on puntaroitu kysymystä, kannattaako merkin kriteerejä korostaa. Kriteeriviestien jatkamista puoltaa se, että kvalitatiivisessa kuluttaja-analyysissa (Inspirans Oy) on huomattu, että ymmärrettyään merkin kriteerit kuluttajien reaktiot ovat erittäin myönteiset. Monelle kuluttajalle Hyvää Suomesta -merkin todellinen sisältö on enemmän ja vahvempi, kuin he olivat ennakolta olettaneet.

Näiden tulosten pohjalta välittömänä toimenpiteenä oli Hyvää Suomesta -viestinnässä käytetyn teeman ”tunnista” muuttaminen teemaksi ”valitse”. Lisäksi päätettiin jatkaa kriteeriviestintää, mutta etsiä entistä vaikuttavammat viestintätavat.

Brändi-imagon ja viestinnän erottuvuuden vahvistamiseksi käynnistettiin positiointiprojekti, jonka tavoitteena on täsmennetty kuluttajaa kiinnostava brändiviesti. Projekti kestää kevääseen 2019, ja sen antia hyödynnetään jatkossa Hyvää Suomesta -brändistrategian uudistamisen pohjana.

Yhteisviestinnällä tehoa Hyvää Suomesta -kampanjointiin

Toimintavuonna Hyvää Suomesta -viestinnässä painottuivat sähköiset kanavat: verkkojulkaisut, bannerit ja advertoriaalit, sosiaalinen media ja mediatiedotteet. Kevätkaudella viestintä keskittyi Suomalaiset ruokaketjun -aineiston kampanjointiin ja syksyllä Valitse #hyvääsuomesta -verkkokampanjaan.

Yhteisviestintää jäsenistön kanssa tehostettiin tarjoamalla viestinnällisiä työkaluja, joilla yritykset voivat omassa toiminnassaan hyödyntää merkin ja kampanjan tuomaa lisäarvoa – ja samalla vahvistaa merkin näkyvyyttä. Syksyn kampanjaan liittyi mukaan yli 20 jäsenorganisaatiota. Kokemukset yhteiskampanjasta olivat kannustavia mutta laajemmin jäsenyrityksiä osallistavan ison viestintäkokonaisuuden toteutus siirtyi tulevaan vuoteen.

Hyvää Suomesta -kampanjoilla tuotettiin vuonna 2018 yhteensä noin 30 miljoonaa mainosnäyttöä
(2017: 8,6 milj., 2016: 3 milj.).

Auditointien uudistus etenee

Hyvää Suomesta -merkin auditointien uudistamista vietiin eteenpäin tavoitteena tehostaa prosesseja ja kytkeä alkuperän todentaminen yritysten omiin laadunvalvontajärjestelmiin. Uudistuksen pilotointia ei vielä käynnistetty vaan laadittiin nykytilannetta koskevat toimintakuvaukset, joiden avulla tuetaan tulevien muutosten läpivientiä. Auditointikäyntejä yrityksiin toteutettiin 122 kpl, mikä ylitti asetetun tavoitteen.

Arctic food from Finland -konseptista kärki vientimarkkinointiin

Erillishankkeena jatkettiin Arktisuus ruuantuotannon kärkenä -hanketta (ARVI) 2016 – 2018. Siinä luotua arktisen ruuan viestintäkonseptin aineistoja täydennettiin ja markkinoitiin vientitoimijoille. Ruokatieto vastasi hankkeen viestinnän koordinoinnista ja osallistui yrityksille suunnattujen seminaarien sekä Kiinaan tehdyn fact finding -matkan järjestämiseen. Arktinen konsepti on herättänyt laajaa kiinnostusta, ja sen hyödyntäminen etenee niin yritysten, viennin edistäjien kuin maabrändin rakentajien käytössä. Rahoittaja antoi hankkeelle jatkoajan maaliskuun loppuun 2019.

Jäljitettävyys pohjana suomalaisen ruuan vastuullisuuden todentamiseen

Suomalaisen ruokaketjun jäljitettävyyteen perustuvan laatu- ja vastuullisuusjärjestelmän selvitysprosessia jatkettiin yhteistyössä GS1 Finland Oy:n ja Luken kanssa. Rahoitusta kehitystyölle ei vielä löydetty mutta idea sai kasvavaa kannatusta. Se pääsi valtioneuvoston selvityshenkilö Karhiselta tilaamaan maatalouden kannattavuutta koskevaan selvitykseen [1]. Raportti ehdottaa valtiovallalta tukitoimia ruuan Suomi-brändin aktiiviseen rakentamiseen ja Hyvää Suomesta -merkin kehittämistä vastaamaan vientimarkkinoiden vaatimuksiin. Ehdotukseen sisältyy yhteinen laatu- ja jäljitettävyysjärjestelmä, joka vastaa globaalien toimijoiden kasvaviin vaatimuksiin ja toimii samalla järkevänä alustana Suomi-brändin rakentamiseen.

Suomalaisen ruokaketjun vastuullisuuden osoittamiseen haettiin näkemystä myös verkostotyön kautta. Kotieläintuotannon ympäristökilpailukyvyn vahvistamiseksi lähdettiin mukaan KILPA2020 -hankkeeseen, jota toteuttavat Luke, Helsingin yliopisto ja Ruokatieto sekä rahoittaa Makera. Verkostoja rakennettiin lisäksi sidosryhmäseminaareissa. Yhdessä Mtechin kanssa järjestettiin seminaari viljaketjuun jäljitettävyydestä ja Metsäsertifiointi PEFC Suomen kanssa tilaisuus elintarvikepakkausten vastuullisuudesta.

Ruokakasvatusta kouluille

Ruokakasvatuksen osalta pidettiin yllä keskeistä viestintäkanavaa ruokatieto.fi-sivustoa. Toimintavuonna jatkettiin yläkouluille suunnattua Ruokavisa-ohjelmaa, joka sisältää oppimateriaaleja ruokaketjun ja kuluttamisen vastuullisuudesta. Keväällä järjestettiin 7.- 9. -luokille verkkovälitteinen osaamiskilpailu teemasta suomalainen ruokakulttuuri. Mukaan osallistui n. 3 300 oppilasta. Syksyllä tuotettiin uutta oppimateriaalia YK:n kestävän kehityksen tavoitteista sovitettuna suomalaisen ruokaketjun toimintaan.

Alakoulujen 3.-5-luokille käynnistettiin uusi toiminto Retki kauppaan, joka rakennettiin yhteistyössä SOK:n kanssa ja kustantamana. Ruokatieto suunnitteli sisällön ja aineistot, jotka pilotoitiin paikallistasolla alueosuuskauppojen välityksellä S-marketien ja alakoulujen kesken. Saatu palaute sekä kouluilta että myymälöiltä oli erinomaista, ja toimintaa on tarkoitus laajentaa tulevana vuonna.
Ruokatiedon verkko-oppimateriaalien suosio jatkui edelleen suurena - sivuilla oli lukukauden aikana 15 000 – 20 000 kävijää viikossa ja yhteensä 531 000 kävijää vuodessa (2017: 615 000).

Yhdistyksen talous ja tulevaisuusnäkymät

Talouden näkökulmasta toimintavuosi sujui odotetusti lukuun ottamatta projektiavustuksia, joita ei kyetty saamaan tavoitellusti. Yhdistyksen jäsenmäärä ja jäsenmaksukertymä olivat lievässä nousussa. Henkilöstöä lisättiin rekrytoimalla elokuun alusta neljäs vakituinen toimihenkilö, mikä toi kaivatun lisävahvistuksen niin auditointiprosessin kehittämiseen kuin viestinnän tehostamiseen.

Vuoteen 2019 astutaan tilanteessa, jossa odotukset kohdistuvat Hyvää Suomesta-positiointiprojektin tuloksiin ja brändistrategian uudistamiseen. Lisäksi yhdistyksen toiminnanjohtajan vaihtuminen tulevan vuoden aikana ennakoi uusia tuulia, jonka vuoksi nähtiin aiheelliseksi siirtää vuodelle 2019 kaavailtu yhdistyksen strategiaprosessi myöhempään ajankohtaan.

[1] Karhinen R: Uusi alku. Maatalous on myös tulevaisuuden elinkeino. Maa- ja metsätalousministeriö 2019:3.